A termés talán kevésbé lett izgalmas, mint a tavalyi, de idén is készültek kiemelkedő karácsonyi reklámok. Fogadjunk, hogy lesz a válogatásban olyan, amit még nem láttál!
Tavaly a gyűjtés végére hagytam a legnagyobb kedvenceket, de most arra gondoltam, érdemes lenne már a cikk elején bemutatni az egyik (szerintem) legjobban sikerült alkotást, mert talán így könnyebb lesz megérteni, mit hiányzott sok másikból.
A német Penny már 2020-ban is erős szociális üzenettel kommunikált és idén is megmutatta, hogy érdemes kilépni a klisék világából. Idei filmjük egyik érdekessége, hogy úgy hozza a libabőrös karácsony-életérzést, hogy egyetlen hóembert, kivilágított fát vagy ajándékot nem látunk — szemben például a jelenettel, ahol a főhős láthatólag a hányását próbálja visszatartani (a zene azért itt is lírai). A másik, hogy — egyedüliként a mezőnyből — nem tesz úgy, mintha a covid itt sem lenne: ez már azért is bátor dolog, mert hónapokkal előre kellett dönteni erről is, és simán benne volt a pakliban, hogy egyszerűen irreleváns lesz a téma (sajnos nem így alakult, de biztos vagyok benne, hogy a többiek részben e bizonytalanság miatt döntöttek úgy, hogy idén egyszerűen nem foglalkoznak a járvánnyal).
Magyarországról kicsit nehéz felmérni, hogy mennyire passzol a márkához az egész, hiszen itthon nem egészen ugyanaz az áruházlánc helyzete, mint Németországban, de mivel a fiatalok mindenütt árérzékenyek, én gyanítom, hogy az átlagnál nagyobb arányban járnak a Penny üzleteibe is. Aligha lehet véletlen, hogy a kampányhoz kapcsolódó aktivitásban — a legtöbb márkánál ilyenben nem is gondolkodtak — számukra vonzó “élet-élményeket” lehet nyerni, illetve őket szólítják meg a reklám végén is (és nem például az anyukákat). Szép volt, Penny!
Érdemes mindezt összevetni a műfaj koronázatlan királyának idei reklámjával: bár most is vérprofi a megvalósítás, én semmilyen emlékezetes ötletet nem látok benne — ennél talán a brit Aldi reklámja is maradandóbb élményt ad, ami pedig tényleg nem más, mint Dickens Karácsonyi énekének zöldég-gyümölcs tematikájú átirata. Az Aldit ráadásul menti az, hogy a répa (bocsánat Répa) már visszatérő szereplő, így legalább az garantált, hogy a sztorit összekötik a nézők a márkával — a John Lewis reklám esetében még ez sem igaz.
A Telekom magyar reklámfilmjéről is egy John Lewis karácsonyi szpot jutott eszembe — szerencsére nem az idei videó, hanem egy jó 10 éves klasszikus. Ami összeköti őket, az a csattanó: míg a néző kezdetben azt hiszi, a gyerek azért izgul, mert valami nagy karácsonyi ajándékra vár, rá kell döbbennie, hogy ennek pont az ellentéte az igaz — ami tökéletes alkalmat ad, hogy meghatódjunk. Érdekesség, hogy Ausztriában is ez a reklám lett a Telekom karácsonyi videója, de ott — a YouTube kommentjeit és elnézve — messze nem lett annyira sikeres, mint itthon: a magyar nézők alighanem külön díjazták, hogy a sok nemzetközinek tűnő anyag után végre valami olyat kaptak, amiről azonnal látszik, hogy itthon készült — és nem mellesleg az egyik legnépszerűbb magyar színész a főszereplője.
Míg — mint láthattuk — sok márkának egy emlékezetes karácsonyi film leforgatása is kihívást jelent, a McDonald’snak ez három országban is sikerült. Együtt szépen megmutatják, hogyan is gondolkodik a brand a témáról: mindhárom videóban fontos szerepet kap a márka, illetve egy-egy mekis termék, mindegyikben a gyermekek fantáziadús világlátása váltja ki a nézőből a meghitt karácsonyi életérzést (miközben a valóság szintjén nem történik semmi különös), és a főhős mindegyikben lány. Érdekes, hogy bár az alsó két videó európai, a középső, német film az első, fülöp-szigeteki reklámhoz áll közelebb: a kettő akár sorozatként is megállta volna a helyét, ha ugyanazzal a lánnyal forgatják le — még a záróüzenet is szinte ugyanaz (Higgy!). Azért van egy nagy különbség Európa és Ázsia között, és ez a fogyasztási alkalom: itteni szemmel meglehetősen hihetetlennek tűnik az első történet alaphelyzete, hogy tudniillik anyu a McDonald’s-ból rendel Szentestére — a német és angol sztoriban a meki már a számunkra is megszokott, hétköznapok kajája szerepben jelenik csak meg.
Nagyon közel áll a mekis videókhoz a Coca-Cola idei szpotja: itt sem bízzák a véletlenre, hogy a nézőben megmaradjon, kinek a reklámjáról van szó — és itt is egy gyerek hite az, ami megidézi a karácsony szellemét. Bár a “Higgy!” itt is tökéletes lezárás lenne, a Coke inkább a közösség, a közüs élmények fontosságát hangsúlyozza. Egy patikamérlegen kimért, hibátlan karácsonyi reklám eredeti történettel és gazdag vizualitással — talán a legjobb a klasszikus eszköztárral operáló idei szpotok közül (és még “így készült” videója is van).
Na de milyen egy nem klasszikus eszköztárral operáló karácsonyi szpot? Az angliai Amazon csak egy dologban változtatott a recepten: a videójuk ugyan megható is, de mindenekelőtt… bizarr humora van! Angliában az ilyesminek nagy reklámos hagyományai vannak, így egyáltalán nem vette zokon a közönség, hogy az ünnep és a szeretet kicsit parodisztikusan jelenik meg — az pedig tényleg fantasztikus, hogy egyetlen poén (höhö, vinnyogó hiéna) minfenféle erőltetettség nélkül elvisz a hátán egy másfél perces filmet. És végül jegyezzük meg: bár nem olyan harsányan, mint a kólánál, itt is folyamatosan jelen van a márka — a haverokat egy Amazon videó hozza össze és a mosoly, amiről a záró tag-ben szó van, a logó ikonikus része.
A legnagyobb fába azok a márkák vágták a fejszéjüket, akik megpróbáltak valamiféle társadalmi üzenetet is belecsempészni a fimjükbe. A válogatás elején látható Penny mellett ez talán a norvég Postának sikerült a legjobban: itthon is sokan osztották meg a reklámjukat — gyanítom, részben az óriási kontraszt miatt, ami a hazai és az északi “normalitás” között fennáll, de nyilván nem függetlenül attól a ténytől sem, hogy a videó leköti és meglepi az embert. Az egyetlen dolog, amiben lehet kis hiányérzetünk, a sztori és a márka kapcsolata — tulajdonképpen bármilyen márka logója ott viríthatna a videó végén (bár azért a rend kedvéért egy postás csak felbukkan a történetben).
Kicsit izzadtságszagúnak érzem ugyanakkor az Erste filmjét: mintha egy hosszú checklist alapján készült volna a film, a vízpazarlástól a csomagolásmentességig minden megjelenik benne — és persze a karácsonyt is össze kellett kötni a fenntarthatósággal, illetve a márkakommunikációs platformmal (ezt egyébként sikerült elegánsan megoldani: a szokásos “higgy magadban” helyett most “higgy a jövőben”, “higgy a karácsonyban” és “higgy a szeretetben” olvasható a záró tagen). Erre szokták mondani, hogy igazi ügyfélbarát koncepció — a kommentek tanulsága szerint egyébként a közönséget egyáltalán nem zavarta, hogy ilyen didaktikusra sikeredett.
Bár reklámként igazából nem sokat ad, nem volt szívem ennyi ünnepi szpot után kihagyni a válogatásból a Disney videóját, ami mégiscsak egy minőségi karácsonyi kisfilm, ahogy azt el is várhatjuk a márkától. Boldog Karácsonyt Kívánok minden olvasónak — remélem, hamarosan újra találkozunk!
AKövesd a Wanamaker Blogot a Facebookon vagy a szerzőt a LinkedIn-en, hogy ne maradj le a következő cikkekről sem!