Idén is születtek szép és szívmelengető filmek, de az igazán eredeti megoldásokat nagyítóval kell keresni.
A lezárásoknak — a világ legtöbb országában legalábbis — vége, de 2020 és 2021 után idén sem kaptuk meg a legnagyobb karácsonyi ajándékot, a normalitást.
Európában háború dúl, a magas energia- és élelmiszerárak még a gazdagabb országokban is komoly kihívásokat jelentenek — nem csoda, ha a márkák éppolyan tanácstalanok a karácsonyi kilátások szempontjából, mint vásárlóik. Talán ez az oka, hogy a többség a biztonsági játékba menekült: szép, de a megszokott kliséken, sokszor látott ötleteken alapuló reklámokkal próbálta hozni a kötelezőt.
Kezdjük is az egyik legtökéletesebb klasszikus, de kiszámítható videóval, melyet ezúttal a Disney magyar szinkronnal is elkészített, talán annak is köszönhetően, hogy a cég streaming szolgáltatása már itthon is elérhető. Szerintem itt megvan az a bizonyos szívmelengetés, és a cucc nagyon erősen kötődik a márkához — ami persze a Disney esetében már-már elvárható. Még annyit érdemes hozzátenni, hogy a tavalyi szpotjuk folytatása, és már-már remake-je: a főszereplő kislány akkor egy pótapát, most pedig egy kistestvért fogadott be az életébe.
Szintén könnyfakasztó és időtlen — 50 éve is tökéletesen értette volna a közönség, legfeljebb a stílusa lett volna nagyon más — a McDonalds idei globális klipje, ami engem kicsit a tavalyi Coke reklámra emlékeztett, elsősorban azért, mert mindkettőben egy karácsonyra extrém kitartással készülő gyerek játssza a főszerepet. Wanamaker szemmel nézve nagy erénye, hogy nagyon mekis, miközben a néző nem érzi azt, hogy nagyon az arcába van tolva a márka — érdemes összevetni ebből a szempontból a cikk végén található fülöp-szigeteki videóval.
Szintén abszolút branden van és abszolút karácsonyos az Amazon idei filmje, ami annyiban kiemelkedik a mezőnyből, hogy itt végre van valamiféle “big idea”: a tényeges ajándék nem csak a kislányt, de a nézőt is meglepi. Érdekesség, hogy a fimet egy abszolút sztár, Taika Waititi rendezte — amit amúgy az Amazon meg sem említ a videó YouTube-os leírásában.
A klasszikus karácsonyi szpotok közé sorolhatjuk a Coca-Cola idei ünnepi reklámját is— még ha kicsit keserédes ízt is kapott azáltal, hogy mégiscsak megjelenik benne a halál. Számomra meglepő volt, hogy a márka mennyire rövid és elegáns, már-már költői sztorival jelentkezett — még 2 éve is a karácsonyi kivilágított kamiont vezető Mikulással zárult a filmjük. Én személy szerint bírom mindkét filmjüket — kíváncsi vagyok, hogy egy hosszabb távú stílusváltásról vagy valami egyszeri “kisiklásról” van-e szó.
Kicsit kilóg a gyűjtésből az ausztrál Aldi karácsonyi reklámja. Itt láthatólag nem volt cél az elérzékenyítés, de mint akció-paródia igazán tökéletes, ezért nem volt szívem kivenni a válogatásból. Cserébe csak linkelem a brit Aldi idei szpotját, ami a tavalyi történetük folytatása, és szintén leginkább paródiaként értelmezhető (bár formailag sokkal inkább megfelel a zsánernek).
Valamennyire a klisé kategóriába tartozik a brit Nemzeti Lottó reklámja , de itt igazából nem a karácsonyi, hanem a romantikus film a műfaj, és azon belül egy tökéletes sztorit látunk jó pár kedves fordulattal és nyilvánvaló végkifejlettel. Szerintem az egyik legjobban sikerült alkotás a mezőnyben — és igen, erre is igaz, hogy nem túl tolakodóan ugyan, de népszerűsíti a terméket, így “igazi” reklámként is megállja a helyét.
A műfajteremtő John Lewis reklámját alighanem mindenki látta már novemberben — ennek ellenére úgy éreztem, itt a helye a szemlében, már csak azért is, mert mint mindig, most is sikerült olyan filmet készíteniük, ami annak rendje s módja szerint elérzékenyíti a nézőt. A cikken belül pedig ide illeszkedik, hiszen itt is viszonylag laza a kapcsolódás a karácsonyhoz — jelzésértékűen megjelenik benne a karácsonyfa és az ünnepi készülődés, de igazából ez előzőhöz hasonlóan egy évszaktól, ünneptől független(íthető) történet.
A korábbi évek John Lewis reklámjaival összevetve még egy dolog szembetűnő: a videók végén megjelenő üzenetek eddig mindig oda kanyarodtak, hogy a cégnél találjuk meg a valódi karácsonyi ajándékokat — a sztorik tulajdonképpen ezt készítették elő nagyon-nagyon elegánsan és áttételesen. Most ez a — ha úgy tetszik, evolúciós csökevénynek is tekinthető — elem kikerült a reklám végéről. Én ezt jó döntésnek tartom, hiszen az egész műfaj lényege, hogy a karácsonyt és az adott márkát összekösse a fejekben. Mindenesetre tanulságos, hogy mindez mennyi ideig tartott (az első John Lewis karácsonyi reklám 2007-ben jelent meg).
És akkor áttérnék azokra a márkára, melyek nem elgedtek meg azzal, hogy “csak” egy jól működő karácsonyi filmet tegyenek le az asztalra, hanem igyekeztek valami olyat készíteni, ami “itt és most” rezonál.
A tavalyi nagy kedvenc Penny idén is bátran kilépett a karácsonyi idillből: filmjükben a tüntetésektől a rasszizmuson át a maszkkötelezettségig egy sor társadalmi problémakör megjelenik . A videó tulajdonképpen az elmúlt évek életérzésének eszenciája — a fokozódó társadalmi megosztottság az élet mind több területén okoz mind nagyobb problémát. Ebben a világban az árkok — vagyis repedések — betemetése, a másik oldal megszólítása az igazi ajándék — üzeni a videó. Annak ellenére, hogy a karácsony klasszikus elemei alig jelennek meg, ez a szpot inkább képviseli az ünnep szellemiségét, mint sok habos-babos társa.
Nekem azért vannak kételyeim is: bár az üzenet telitalálat, az egész szpot nagyon didaktikus és depresszív — valahogy inkább illene egy harcos alapítványhoz, mint egy diszkonthoz. A 2 évvel ezelőtti karácsonyi Penny reklám üzenete nagyon hasonló volt a mostanihoz, de közben mégis kedves és szerethető tudott maradni — már csak azért is, mert egy animációt láthattunk.
Persze lehet erre mondani, hogy a Penny egyszerűen annyira elkötelezett a téma iránt, hogy inkább nyersen megmutatja a valóságot, mintsem hogy a hangulat kedvéért egy kis szépségbe csomagolja azt — de akkor vajon miért nem teszi ki soha ezeket a reklámokat a magyar YouTube oldalára? Arról már nem is beszélve, hogy egy kisebb méduaköltéssel százezrekhez juttathatná el ezt az üzenetet egy olyan országban, melyben lépten-nyomon a repedéseket tovább szélesítő üzenetekkel kell találkoznunk.
Az összehasonlítás kedvéért került be a válogatásba a — szintén német és szintén szupermarket — Kaufland reklámja. Itt is erős a társadalomkritika és itt is elég didaktikus a sztori — azon kívül, hogy jól néz ki, semmi értelme nincs, hogy a két család kint eszik a kert végében a minuszban, és amúgy is, egy villa mellett ritkán találunk lakóautózók által használt üres telket — mindenesetre itt megmaradt a karácsonyi “feel good” hangulat.
Ha “feel good” hangulatról nem is beszélhetünk, a Norvég Posta idei filmje a hagyományos karácsonyi terepen marad abban az értelemben, hogy egy meséről van szó, amiben egy Mikulás-szerű figura is megjelenik (“Karácsony apó”). A videó üzenete azonban aligha lehetne távolabb a megszokottól: a cég a legnagyobb norvég vállalatokat szólítja fel, hogy tegyenek valamit Földanyánkért.
Az aktuális társadalmi üzenetet feldolgozó reklámok közül egyértelműen ez működik a legjobban, mint film — lehet, hogy melankolikus, de szép és az ember kíváncsi rá, mi lesz a végkifejlet. Ennek ellenére szerintem nagyon hiányzik valami alátámasztás a végéről: miközben a Posta kioktatja a nagyvállalatokat, hogy beszéd helyett tettekre van szükség a környezetvédelemben, a szpot alapján nem tudhatjuk, ő maga tesz-e bármit is. Vizet prédikál, de nem mutatja meg, mi is van a poharában.
Tulajdonképpen még a klasszikus karácsonyi szpotok között kellett volna tárgyalni a Telekom kampányát, hiszen az, hogy figyeljünk oda egymásra, egy teljesen alap üzenet a szeretet ünnepén.
Van azonban a történetnek egy nagyon is aktuálpolitikai vonatkozása: nevezetesen, hogy míg Csehországtól Horvátországig mindenhol a központi reklámszpotot futtaták, Magyarországon láthatólag nem fért bele, hogy egy tanár legyen a főhős. A koncepció és az üzenet ugyanaz, így nehéz másra asszociálni, mint arra, hogy a Telekom inkább elköltött sok tízmillió forintot, csak nehogy feszkó legyen a dologból — miközben amúgy egy teljesen általános emberi üzenetről van szó.
Megjegyzem, hogy egyébként a magyar verzió simán versenyre kel a központi anyaggal — képileg akár izgalmasabb is annál. Ez mindenképpen elismerésre méltó, hiszen a készítő DDB Budapest valószínűleg jóval kisebb összegből forgathatott, mint a német anyagot készítő adam&eveBERLIN.
Tavaly egyébként a magyar gyártású videó futott több közép-európai országban, idén viszont mindenütt a tanárokat használták — kivéve Magyarországon.
Szemlénk végén egy pillanatra ugorjunk át a Föld másik oldalára: a Fülöp-szigetekre! Az ottani Meki karácsonyi filmje már a tavalyi válogatásban is szerepelt, és úgy éreztem, most is itt a helye, már csak azért is, mert a legjobb példa arra, hogyan lehet egy ünnepi reklám egyszerre klasszikus és mégis aktuális. A filmben vannak furcsaságok — Magyarországon például nem jellemző, hogy valaki karácsonykor otthon mekizzen, és persze a lezárások emléke sem ilyen friss — ettől függetlenül teljesen át tudjuk érezni az otthonán kívül bizonytalankodó kislány és az unokát eddig élőben talán nem is látó nagymama érzéseit. Még akkor is, ha magyar szemmel talán túl “reklámos” az egész egy karácsonyi filmnek.
Kövesd a Wanamaker Blogot a Facebookon vagy a szerzőt a LinkedIn-en, hogy ne maradj le a következő cikkekről sem!