Minden eddiginél több szpot, minden eddiginél több szívfacsaró pillanat. Nem toplista, de mindenképp érdemes kitartani a szemle második részéig, mert ott vannak a legnagyobb kedvencek.
Ha van reklám műfaj, amire illik a “fából vaskarika” kifejezés, a karácsonyi reklám az: a legtökéletesebbnek tartott darabok azok, amik igazi “ünnepi hangulatot” csalnak elő a nézőből. A szpot végén legszívesebben keblünkre ölelnénk az egész világot — vagy legalábbis az egész családot— és alig várjuk, hogy valami nagyszerű gesztussal minden idők legszebb karácsonyának részesei lehessünk (természetesen mint aktív alakító, s nem csak mint megajándékozott).
Az ellentmondás csak az, hogy mégiscsak reklámról beszélünk: ha a készítők maguk is a fenti szellemiség szerint járnának el, és egyszerűen csak keblükre akarnák ölelni a nagyvilágot minden anyagi számítás nélkül, akkor… — nos akkor a reklámjuk a wanamakeri értelemben teljes kudarc lenne.
Még szerencse, hogy a karácsonyi életérzés meghatározó eleme a jóindulat: hinni akarunk benne, hogy igenis ilyenkor a jóság a fő motiváló erő — és nem akarunk ünneprontók lenni azzal, hogy megkérdőjelezzük mások jó szándékát. Ezzel a kis hazugsággal nem is feltétlenül van baj: a néző néhány percre újra gyermekké változhat, kíváncsian várva, idén hogyan próbálja elvarázsolni őt egy-egy márka — a reklámozók pedig azt a csodát érezhetik át, amikor milliók alig várják, hogy végre megnézhessék a szokásosnál 3–5-ször is hosszabb szpotjaikat.
Ünnepi érzelmeket kiváltani egy vagy pár percben soha nem volt könnyű feladat. Az idei év azonban a szokásosnál is nagyobb kihívást jelentett: egy durva járványtól, és ennek nyomán gazdasági visszeséstől, karanténtól sújtott világban kellett megtalálni a karácsony helyét. Nem csoda, hogy októberben arról lehetett olvasni, hogy a brit ügynökségek (hagyományosan a műfaj királyai) a szokásosnál sokkal több kört futnak és nehezen találják meg az irányt — a kategóriában etalonnak számító John Lewis marketingesei pedig egyenesen azt állították, kis híján lefújták az egész kampányt, ami egy több mint ezer fős elbocsátás idején készült.
Na de mire jutottak az ügynökségek? Ha összevetjük a termést a tavaszival, szembetűnő, hogy már nem húzhatók fel egy vagy két kaptafára a megoldások — azért persze hasonlóságok így is vannak.
Kezdjük rögtön az itthon talán legnagyobb sikert aratott reklámmal, a Coca-Cola nagy utazást bemutató szpotjával! Bár itt direktben nem jelenik meg a koronavírus, a sztori üzenete jól rezonál a korhangulattal. Apu minden követ megmozgat, hogy megszerezze a Tökéletes Ajándékot a Mikulástól … (spoiler!) …csak hogy a végén kiderüljön, valójában az igazi ajándék egyáltalán nem megfogható. A Taika Waititi által rendezett film alá csak az összehasonlítás kedvéért tettem be az Aldi szpotját: bár tulajdonképpen ez is egy nagy ünnepi hazatérést mutat és önmagában akár korrekt is lehetne, ég és föld a kettő. A Coca-Colának mondanivalója van, az Aldi legfeljebb elszórakoztat.
Nincs híján a mondanivalónak a Penny reklámja sem — a német diszkontlánc mindenkinél messzebbre merészkedett a hagyományos karácsonyi szpotok “vegyetek valami szépet, hogy boldog legyen a karácsony” világától. A kislány, akiből a felnőttek a “Képzeld el, mi lenne, ha mindenki ezt csinálná?” mondással próbálják kinevelni a játékosságot… (spoiler!) …egy hajléktalant ajándékoz meg a videó végén, a kérdést immár teljesen más értelemben téve fel édesanyjának. Magyarországtól mindez annyira távol van, hogy nálunk már az is csodaszámba menne, ha a hazai Penny Market csak megosztaná ezt a videót, ami a cikk írásakor már 18 millió feletti nézettségnél jár a YouTube-on (ez nagyjából a 3 német nyelvű ország lakosságának ötöde).
Bár a Penny szpotban is bevillanó márkás szatyor mellett ajándékcsomag is szerepel a John Lewis idei reklámjában, egyértelmű, hogy itt sem arról próbálnak minket meggyőzni, hogy a karácsony a drága ajándékokon múlik — sőt.
A csomagból a reklám központi szimbóluma, egy szív ugrik ki, és kinyitása csak egy a sok apró gesztus között, ami együtt adja ki az igazi szeretetteljes karácsonyi feelinget.
A Macy’s reklámjában — ami kivételesen nem Angliában, hanem az óceán túlpartján készült — egy fizikailag megfogható ajándék történetét ismerjük meg, de ha jobban belegondolunk, a lényeg itt is az, hogy a szándék a fontos és nem az, hogy valami drága cuccal villantsunk. Apu minden ajándékok legközhelyesebbikét, egy zoknit kap, de nagyon látványosan örül, hisz tudja, hogy a lánya mennyire szeretett volna örömet szerezni neki.
Ha nem 2020 lenne, talán el sem hinnénk, hogy egy nyugat-európai ruhamárka karácsonyi reklámja egy régi kabát megjavításának történetét dolgozza fel. A válsághoz igazodva nosztalgiára építő szpot azért a zárásban csak rátér az üzletre — de azáltal, hogy hosszú élettartamú, javításra érdemes termékeket ajánl nekünk, szintén passzol a korszellemhez.
Javításos történettel jelentkezett a Disney is — bár a sztori nem túl eredeti, a megvalósítás méltó a márkához, aki szeret zokogni, annak feltétlenül ajánlom.
Nem volt szívem kihagyni a szemléből a McDonald’s filmjét sem — ugyanúgy remekül működik, mint érzelmes rövidfilm és ugyanannyira kevéssé izgalmas reklámos szemmel, mint az előző.
Kellemes, de a márka korábbi munkásságát ismerve nekem csalódás a Lego karácsonyi szpotja is, ami azért így is elég látványos ahhoz, hogy érdemes legyen végignézni. Üzenetében mindenképp illeszkedik a sorba, hiszen itt is azt látjuk: a közös játék és a fantázia a lényeg — hogy egy drága szettel játszunk vagy pár egyszerű elemmel, az igazából teljesen mindegy.
Szemlénk alapozó szintje semmiképp nem lehetne teljes viszont a Plenty háztartási törlőkendő hamisíthatatlan angol humorra építő etűdje nélkül: bár első látásra a bébihányástól a macskasegglyukig számos, khm, a hagyományos értelemben vett karácsony-ábrázolást megkérdőjelező vizuális elem kifejezetten kizökkent minket az esetleges meghitt hangulatból, a szpot végére minden a helyére kerül. A karácsony épp attól karácsony, hogy a sok-sok apró baleset ellenére is otthon vagyunk a lehető legjobb helyen — halljuk — és ez mindenképp üdítő lehet, ha amúgy hajlamosak vagyunk rástresszelni, hogy márpedig a mi karácsonyunknak tökéletesnek kell lennie.
De miért beszéltem alapozó szintről az előző bekezdésben? Az az igazság, hogy bármennyire nagyszerű volt is sok fent bemutatott reklám, nem próbálták meg ténylegesen megfejteni, mit is jelenthet a karácsony koronavírus idején.
Ebben az értelemben számomra egy külön kategóriát képvisel az a néhány brand, ami erre kísérletet tett — mint látni fogjuk, helyenként egészen lenyűgöző eredménnyel.
Kicsit határeset, de én már
ide sorolom a Burberry
klipjét: bár a kellékek
szintjén nem látunk semmit,
ami a covid-ra emlékeztetne bennünket, számomra nyilvánvaló, hogy a Singing in the rain kedves esőjét felváltó kegyetlen hótömbök az idei
évet jelképezik.
A táncosok pedig megmutatják nekünk, hogy mi a megfelelő reakció a helyzetre: keep calm and carry on.
Ugyanezt az üzenetet egy egyéni történeten keresztül adja át az Amazon videója. Ellentétben a Disney vagy a McDonald’s reklámmal úgy érzem, nem “csak” rövidfilmként, de reklámként is telitalálat: az Amazon, mint az online rendelés nagy óriása, valóban fontos szerepet játszik, hogy a körülmények ellenére “folytatódhasson a show”. A kommentelést azért a biztonság kedvéért letiltották a videó alatt — a márka idei nagy menetelésének ugyanis áldozatai is vannak, és ők egyre aktívabbak is.
Optimizmusban köröket ver a mezőnyre a Myer áruházlánc karácsonyi videója: bár valahol az év szopásainak gyűjteményét kapja a néző, a vicces felsorolás épp azt indokolja meg, hogy az idei ünnepnek minden eddiginél nagyobbnak kell lennie: most nem csak a karácsonyról van szó, egy egész évet kell feledtetni az ünnepek alatt. Mielőtt valaki azt mondaná, hogy azért ez már reklámnak is túlzó, érdemes megemlíteni, hogy a szpot egy olyan országban készült, ami már elég jól áll a covid elleni harcban — Ausztráliában.
A spanyol Karácsonyi Sorsjegy 2015-ös rajzfilmje épp úgy a téma egyik nagy klasszikusa, mint a cikk elején látható 2011-es John Lewis reklám — és a márka idén is megmutatta, mennyire tökéletesen érzi-érti a műfajt. Esetükben végre John Wanamaker is nyugodt lehet, elvégre üzleti értelemben teljesen érthető, hogy egy kifejezetten karácsonyi termék miért idézi meg az ünnep szellemét — és a szpot, amellett, hogy megríkat bennünket, cseppet sem szégyelli, hogy eladási célt szolgál. Nem is akárhogyan: a magyarul “Oszd meg, mint mindig — oszd meg, mint még soha”-nak fordítható fősor egyszerre hozza a Myers és az Amazon videó attitűdjét, és a zárójelenet ugyanolyan érzelmesen, mégis visszafogottan mutatja be az idei év nyomorúságát, mint a nosztalgikus felvezetés. Ez a reklám teljességgel érthetetlen lett volna egy évvel a publikálása előtt — most viszont spanyolul sem kell tudnunk, hogy átérezzük az üzenetét.
A spanyol sorsjegy szpot mellett a második nagy idei kedvenc az ír SuperValu lánc reklámja. Láthatólag kisebb költségvetésből készült, mint a bemutatott alkotások többsége, de maga a történet az első másodperctől kezdve 2020-as, és a felvetett probléma is teljességgel valid. Ha valakinek egyetlen reklámmal kellene bemutatnom, milyen érzésekkel készültünk a karácsonyra Európában a covid (első?) évében, valószínűleg ezt választanám.
Kimaradt valami csodálatos alkotás? Neked más a kedvenced? Jöhetnek a kommentek, igyekszem frissíteni a cikket az esetleg kimaradt mesterművekkel.
Kövesd a Wanamaker Blogot a Facebookon vagy a szerzőt a LinkedIn-en, hogy ne maradj le a következő cikkekről sem!