Bár lassan enyhülnek a karanténszabályok és a tüntetések intenzitása is csökkenni látszik, a tavasz nagy témái — a koronavírus és a BLM mozgalom — továbbra is foglalkoztatják az embereket, illetve a brandeket. Megjelent ugyanakkor egy harmadik nagy sztori is, ami egyre kikerülhetetlenebb kommunikációs szempontból: a Facebook-bojkott.
“Have a break, have a KitKat” — amikor valamikor tavasszal a Miami Ad School diákjai kitalálták, hogy az itthon is közismert szlogent kettétört social network logókkal (pontosabban ezek nápolyis változatával) illusztrálják, aligha gondolhatták, hogy a képek pár hét múlva nem csak a csokifogyasztók, de a márkák mindennapjait is remekül reprezentálják majd.
A sorozat publikálásának másnapján, június 5-én indult el ugyanis a “Detox Facebook” kampány, ami a hirdetőkre építve tervezett nyomást gyakorolni Zuckerbergékre: kövessék ők is a Twitter május végi példáját, és lépjenek fel komolyabban a gyűlöletbeszéd ellen.
Ha Számítanak a Fekete Életek, akkor ne költsenek pénzt olyan platformokon, amik profitálnak a gyűlöletből — szólította meg név szerint is az Detox t a BLM-témában aktív márkákat, például a Nike-t és a Coca-Colát. És persze a fogyasztókat, illetve a reklámügynökségeket is: győzzék meg a brandeket, hogy segítsenek meggyőzni a Facebookot, amely bevételének 98%-át a hirdetésekből szerzi.
Az igazi áttörés 12 nappal később következett be, amikor olyan komoly szervezetek, mint a félmilliós tagsággal rendelkező NAACP (Országos Szövetség a Színesbőrűek Felemelkedéséért) vagy az ADL (Rágalmazás-ellenes Liga is beszálltak a ringbe. Saját kampányoldalt és hashtaget indítottak, fizetett hirdetést jelentettek meg a Los Angeles Timesban, de talán ennél is fontosabb, hogy kitaláltak egy keretet a Facebook (és Instagram) bojkottnak.
A szervezők a száraz november és más hasonló akciók működését vették alapul: nem totális bojkottot kértek a csatlakozóktól, csak egy hónapnyi leállást — júliusra. Az időpont épp elég távoli volt ahhoz, hogy a hirdetők kisakkozhassák, hol költenek majd inkább, de elég közeli ahhoz, hogy ne lehessen halogatni a döntést. És nem csak kedvcsináló, de elrettentő tartalmak is születtek, hogy meggyőzzék a hirdetőket: a jelen helyzetben nem szabad a Facebookon reklámozniuk. Az ADL például olyan posztokat gyűjtött csokorba, melyeken a gyűlöletkeltő képek, szövegek mellett óvatlan mainstream márkák — például az Airbnb vagy a Geico — jelennek meg, “szponzorként” feltüntetve.
És az eredmény? Több mint 400 márka, illetve cég csatlakozott július elsejéig, köztük olyan óriások, mint az Unilever vagy a Microsoft. Bár ez elsőre nem hangzik rosszul, az biztos, hogy a több mint 8 millió(!) hirdetővel rendelkező Facebookot nem fogja megrengetni a kampány — a kieső bevételt 1–5%-ra saccolják a szakértők. Mindenesetre Zuckerbergék máris bejelentettek 7 lépést a fake news és gyűlöletkeltő posztok visszaszorítása érdekében — miközben a Facebook alapító nem tudta magában tartani véleményét, hogy szerinte egyébként a hirdetők kivonulása amúgy is csak PR-fogás, és hamarosan mind visszatérnek majd.
Tény, hogy sok reklámozó egyszerűen akár úgy is gondolkozhatott, hogy nagyobbat durranhat most a bojkott-részvétel, mint amekkorát egy hónapi Facebook-kampányozás hozhat — és még ingyen is van. De úgy tűnik, maga a téma — a hirdetők felelőssége a kampányköltésekkel kapcsolatban — nem fog eltűnni a hírekből a “facebook-mentes” július után sem.
Máris elindult ugyanis egy újabb akció: ezúttal a Washington Redskins (“Washingtoni Rézbőrűek”) amerikai focicsapat — sokak szerint sértő — nevének a megváltoztatása a cél. Bár sokan már évek óta követelik a váltást, a csapat tulajdonosa kizártnak tartotta azt — egész mostanáig, amikor a stadion névadója, a FedEx nem kezdeményezte, hogy gondolják át az ügyet. Miután a Pepsi és a Nike is csatlakozott — ez utóbbi az összes Redskins terméket el is tüntette webes áruházából — szinte mindenki biztos benne, hogy a névváltoztatás csak hetek kérdése. És persze a Redskins után további csapatok kerülhetnek a célkeresztbe: például a Cleveland Indians.
Természetesen a Black Lives Matter, illetve a Facebook bojkott mellett még mindig pörög a koronavírus tematika is. A Jeep és a Honda hirdetései remekül példázzák, hogy a “maradjunk otthon” tematikában is maradtak még lehetőségek: bár az előbbi kétségkívül elegánsabb képi megoldással köti össze a márka lételemét jelentő outdoor világot az otthonnal, mégis — Wanamaker szempontját figyelembe véve legalábbis — jobbnak tartom a második sorozatot.
Elvégre a Jeep a képi gegen kívül nem igazán üzen semmit az olvasónak: a Honda viszont megtalálta a módját, hogyan szórakoztasson úgy a témában, hogy közben azért a kép leghangsúlyosabb eleme mégiscsak a termék legyen. És maga a poén is a kapcsolódik a termék lényegéhez: egy olyan motort látunk, ami mindenféle őrült helyekre viszi el gazdáját — csak épp otthon nem járt eddig.
Már-már “klasszikus” covid-témát dolgozott fel a Guinness is: remek példa arra, hogy milyen elegánsan tud kommunikálni egy márka, amelyik tényleg ikonikus.
Ez a hirdetés gyakorlatilag értelmezhetetlen, ha nem vágjuk, hogy a pad, a logó és a szlogen együtt egy pohár Guinness képét adják ki — és azt, hogy szlogen (a jó dolgokhoz bizony várni kell) nem csak a karantén-nyitáshoz kapcsolódik, hanem a brand állandó mondása. Mellesleg egy olyan szlogen, ami a termék egy hátrányos vonásából kovácsolt valamiféle filozófiát: a csapolt Guinness sörre tudniillik többet kell várni, mint a többire — annyira habzik, hogy a pultosnak szünetet kell tartania csapolás közben.
Talán jó ellenpélda a Canoné: bár az ötlet — fotózzuk le művészi szinten a karantén utáni első öleléseket — igazán remek, és a Canon egy közismert fényképezőgép-márka, elsőre egyáltalán nem voltam biztos benne, hogy ez a hirdetés pontosan mit is akar mondani nekem. Egy jó mondat sokat segíthetett volna — vagy egy brand, ami tényleg annyira ikonikus, amennyire azt a saját marketingesei képzelik.
Szerencsére azért a régi üzenetek mellett teljesen új megközelítések is bukkanak fel covid témában. A DRGN “szuper drink” például a brit kormány folyamatosan változó, néha egymásnak ellentmondó karantén-szabályait használja fel , hogy meggyőzően mutassa be, mekkora kihívás a mindennapi életünk a csiki-csuki-covid minennapokban. Amikor azt javasolják, hogy menjünk dolgozni, de ne utazzunk, jól fog jönni egy kis fáradtságűző — ígérik, és erre mi itt Magyarországon is csak bólogatni tudunk.
Az első hetek üzenete — moss kezet hosszabban — köszön vissza ugyanakkor a Lush ötletében : a márka olyan szappant készített, ami épp a kellő ideig, azaz 30 másodpercig tart. Így a használó pontosan tudja, meddig kell mosnia a kezét — míg a szappan el nem tűnik — a brand pedig elérte, hogy az emberek egy tulajdonképpen szuper hétköznapi eszköz kapcsán beszéljenek a márkáról. Ha jobban belegondolunk, ez ugyanis nem más, mint egy termékminta — remek példa, hogy a mögötte levő koncepció mégis mekkora pluszt tud adni.
Szerencsére júniusban már végre normalizálódott annyira a helyzet, hogy ezt a bizonyos pluszt olyan reklámokon keresztül is be tudjuk mutatni, amelyeknek semmi közük a járványhoz.
A nagyjából a német Maoamhoz hasonló Starburst új, hosszúkás alakú rágójának reklámja több szempontból is remek példa. Ahelyett, hogy csináltak volna egy ezredik, gyümölcsízre fókuszáló reklámot, inkább kitaláltak egy termékelőnyt, ami annyira nyilvánvalóan kamu, hogy az ember nem tud nem mosolyogni rajta: a reklámok azt állítják, hogy a termék lényege az, hogy az íze… annyira függőleges!
És akkor még nem beszéltünk arról, mennyire szépen sikerült az “előnyt” bemutatni: bár a videó TV-n és laptopon is vicces, mobilon üt igazán — a néző hirtelen kizökken a szokásos szerepéből, ahogy próbálja kitalálni, hogy tulajdonképpen fekve vagy függőlegesen kellene-e élveznie a reklámot.
Sem vizualitásában, sem narrációjában nem hoz újat a Mastercard reklámja: a nagy ötlet itt inkább az, hogy egy olyan — látszólag — egyszerű dologból, mint hogy szabadon átírható a név a kártyán, milyen nagy és megható történet kerekedett. És ami — ha már a Mastercardól van szó — megfizethetetlen: a márka nem csak általában kommunikál arról, milyen fontos neki a transgender közösség, hanem relevánsan és a szolgáltatásából adódan segít is. Érdemes összevetni a Diesel szintén júniusi, hasonló tematikájú reklámjával: hiába a látványos, klipes világ, valahogy hiányzik az egészből a hitelesség.
A harmadik pozitív példa a Burger Kingtől érkezett: remekül mutatja, hogy egy kis gondolkodással szinte a legbanálisabb sztoriból is tovább lehet építeni egy brandet — pláne, ha az egy olyan bevállalós márkáról van szó, mint a Whopper készítője (Magyarországon sajnos ez kevésbé jellemző rájuk).
Mindössze annyi történt, hogy kiderült: a Tesla okosautói hajlamosak Stop-táblának nézni a Burger King logóját — ebből sikerült eljutni a gondolatig, hogy lám, nem bénák, hanem pont hogy ennyire okosak a Teslák, vágják, hogy a BK-be tényleg érdemes betérni.
A marketinges csapat annyira komolyan vette a feladatot, hogy még a Tesla-tulajdonosokat is megpróbálta bevonni a kampányba, ingyenes Whoppereket ígérve azoknak, akik dokumentálják, amint okosautójuk megáll a Burgerben. Azért remélem, nem voltak csalódottak, hogy a kb. 3 dollár értékű nyeremény alig fél tucat teslást mozgatott (illetve, esetünkben, állított) meg — tekintettel arra, hogy egy Tesla ára 40–135 ezer dollár.
Az év első fele alapján úgy tűnik, idén nem lesz uborkaszezon — hamarosan mi is folytatjuk a reklám-közvetítést covidon, BLM-en, bojkotton innen és túl. Kövesd a Wanamaker Blogot a Facebookon vagy a szerzőt a LinkedIn-en, hogy ne maradj le a folytatásról!
