(Megjegyzés: ez a blog alapvetően kampányelemzésekkel és költséghatékonysággal foglalkozna, azonban most egy kicsit eltérünk az eredeti koncepciótól — ezek most ilyen idők.)
Egy régi kolléganőm szavajárása volt a “low hanging fruit” kifejezés. A szótáram a “könnyű préda” fordítást javasolta rá, én mégis maradnék a “(leg)könnye(bbe)n elérhető gyümölcsök”-nél, mert a prédáról az ember könnyen valamiféle levadászásra asszociálhat, esetünkben azonban erről szó sincs.
A kifejezés egy már-már magától értődő folyamatra utal: mikor egy fán megérett a gyümölcs, az ember először az alsó, könnyen elérhető darabokat szedi le róla. Ha ezek elfogytak, jöhetnek azok a példányok, amikhez már nyújtózkodni kell, aztán ha még mindig éhesek vagyunk, elmegyünk a létráért, és nekiállunk leszedni a többit.
Természetesen — lévén egy reklámügynökségről szó — a kolléga átvitt értelemben emlegette ezeket a gyümölcsöket. Általában akkor, amikor az ügyfele valami “ütős, de egyszerűen megvalósítható” ötletet várt egy olyan témában, amit az elmúlt tíz évben százszor, százféleképp megoldottunk már. Ha voltak is egyszerű és nagyszerű megoldások, azokat már évekkel ezelőtt megcsináltuk mi vagy a konkurensek — így aztán kénytelenek voltunk legalábbis csavarni egyet valamelyik korábbi, jól működő ötleten.
Az elérhető gyümölcsöket tehát már mi és a konkurensek jó rég leszakítottuk: ideje volt elfogadni, hogy egyre nagyobb létrákra lesz szükség ha továbbra is szüretelni akarunk.
A koronavírus természetesen nem egy évtizedes dolog, mégis az elérhető gyümölcsök jutottak eszembe, amikor láttam, hogyan kezdenek reagálni a márkák a járványra március közepén.
Ekkor kezdett ugyanis nyilvánvalóvá válni, hogy a téma kommunikációs szempontból is megkerülhetetlen lesz. Ahogy az országok sorra kezdték bevezetni a karantén-szabályokat, egy csapásra megváltozott mindenki élete — márpedig akárki is a célcsoportod, ha valami mindenkit érint, az a te fogyasztóidat sem hagyja hidegen.
Hiába volt az is nyilvánvaló, hogy a vírus nem mindenkinek jelent ugyanakkora üzleti nehézséget (sőt, egy sor márkának kapóra jött, gondoljunk csak a Zoomra vagy itthon a Kifli.hu-ra), kommunikációs szempontból mindenkinek ugyanaz a problémája volt — nem csoda, hogy a megoldások is kísértetiesen hasonlítottak egymásra.
A kérdés röviden ez volt: mit lehet mondani most? Mit lehet mondani, amikor csak az biztos, hogy nagy baj van, hogy sokan meg fognak halni és elveszítik az állásukat? Mit lehet mondani, amikor a következő hetekben-hónapokban mindenkinek le kell mondania valamiről? Amikor mindenki ideges, bármi könnyen kiverheti a biztosítékot, és amikor — talán az egyházakon kívül — senki sem tud biztos megoldást adni?
Ne felejtsük el, hogy maguk a cégek is éppoly hirtelen veszítették el a talajt a lábuk alól, mint azok az emberek, akiket — a nagykönyv szerint — inspirálni, meggyőzni, megtartani szerettek volna. Sokszor napokra sem lehetett előre tervezni, a tényleges mindennapi üzletmenet fenntartása is iszonyú erőfeszítéseket igényelt — és ebben a helyzetben kellett volna kommunikációs tervet készíteni, ami relevánsan képes reagálni mindarra a szinte beláthatatlan dologra, ami a márkával és fogyasztóival történik. Mindezt persze napok alatt, hiszen mire az új stratégiából reklámok lesznek, az súlyos heteket vehet igénybe — már ha egyáltalán lehet úgy forgatni, hogy a stáb beleférjen az épp legális létszámkeretbe.
Akinek a működését fenyegette a vírus, az persze mindent megtett, hogy ne kelljen teljesen leállnia: pár nappal a korlátozások bejelentése után elindult a Karanténszínház, ahol támogatói jegyeket is lehet venni, házhoz szállításra állt át szinte mindenki, aki nem akarta teljesen elveszíteni a vásárlóit. Ezek azonban nagyon ritkán lépték át a “mi is alkalmazkodunk az új időkhöz” szintet, és ezzel az emberek ingerküszöbét. Talán egy kivétel akadt, az időleges ingyenesség — amikor a prémium PornHub ingyenes lett Olaszországban, az az egész világon hír lett — ez azonban egy olyan gesztus, amit nagyon kevés cég engedhet meg magának.
Mint láttuk, új stratégiára, és így a márka, illetve célcsoport számára igazán releváns üzenetekre nem lehetett számítani, valamit mégis jó lett volna mondani, már csak azért is, mert az új helyzetben sok “régi” reklám hirtelen már nem állta meg a helyét.
Az első hetek azt mutatják, hogy alapvetően két választ sikerült találni: ez az a két “fa”, aminek a gyümölcseire rájárt mindenki, fokozatosan egyre magasabbra ágaskodva, ahogy a legnyilvánvalóbb kreatív megoldások kezdtek elkopni.
Az első dolog, amibe a márkák bele tudtak kapaszkodni, a “social distancing” volt. Szinte az egész világon konszenzus volt a kérdésben, hogy otthon maradni hasznos, így minden márka nyugodtan beállhatott az üzenet mögé (a maszk viselés már sokkal megosztóbb téma lett, sokan nem ajánlották, így e mögé jóval diszkrétebben álltak be egyesek).
Ahogy az lenni szokott, ha egy fa körül nagyon sokan jelennek meg, a gyors reakción múlt, hogy ki mennyire sikeresen szüretelt. Március 14-én került ki egy még poénnak szánt “social distancing” logó-sorozat a Behance-re, 20-án a McDonalds már a hivatalos brazil oldalon jelent meg egy kettévágott logóval, közel 160 000 megosztást bezsebelve.
Bár békeidőben kevés ügyfél hagyja, hogy az ügynöksége játsszon a logóval, most ez volt a legkevésbé kockázatos megoldás: március 24-re már az Auditól a Chiquita banánig mindenki, aki számít, megcsinálta a saját “maradj otthon” log verzióját. Amikor a Hyundai március 31-én csinálta meg ugyanezt, az már csak 61 megosztást ért — más kérdés, hogy egyébként a logójuk annyira nem ikonikus, hogy el kellett magyarázniuk, mit is jelentett az eredeti, mert másképp nem is lehetett érteni a megoldásukat.
Az újdonság varázsának megkopását mutatja, hogy amikor 25-én a Meki az USÁ-ban is elsütötte a logó-bontást “szolidaritásból”, az emberek már inkább azt a kommentet küldözgették egymásnak, amit a balos elnökjelölt Barnie Sanders fűzött a dologhoz. A poén mögött, mint láttuk, nem volt igazi stratégia, így Sanders könnyen rá tudott világítani, hogy valójában a Mc Donalds egyáltalán nem szolidáris: az alkalmazottainak még fizetett betegszabadságot sem biztosít.
Bár a logó-átrajzolás messze nem az egyetlen megoldás volt, amivel be lehetett állni a “maradj otthon üzenet” mögé, áprilisra maga az üzenet fáradt el. Ma már a #stayathome gyakorlatilag senkinek nem mond újat, így ennek a fának a magasabban fekvő gyümölcsei valószínűleg nem nagyon fognak már elénk kerülni (áprilisban már egyáltalán nem láttam újragondolt logót sem).
Hogy amúgy lehetnek itt is tartalékok, azt egy Netflix számára készült kampány-ötlet mutatta meg talán a legjobban: ennek a lényege az, hogy azokat, akiket maga a vírus nem tart otthon, azokat plakátokra kirakott spolierekkel rettentenek el az utcától. Sajnos a Netflix — talán érthető módon — nem valósította meg az ötletet, de tökéletesen illusztrálja azt a folyamatot, ahogy az egyre nyilvánvalóbb megoldások helyét felváltja valami, amiben van extra csavar.
A másik üzenet, ami mindenki számára könnyen felhasználható volt, az talán így foglalható össze legegyszerűbben: nyugi, együtt megoldjuk (mi, a márka és te). Mivel minden márkának vannak fogyasztói, és ők nyilván fontosak számára, illetve ért is a nyelvükön, még ezekben a nehéz időkben is biztos megoldásnak tűnt kicsit biztatni vagy akár magasztalni őket, és egyben emlékeztetni őket régi barátjukra.
Ez a téma sokkal összetettebb, mint a “social distancing” : talán ezért is (és mert azért itt már eltelt 1–2 hét a karantén kezdete óta) itt már szinte csak videókat látunk. 30–60 másodpercben — ha az eddig használt kommunikációs platformunk “korona-álló” — könnyen el lehet mesélni, hogy miért és hogyan tart ki remekül egy-egy brand “barátaival”. A probléma csak az, hogy itt már nem lehet egy átrajzolt logóval megúszni a dolog képi oldalát.
Nem csoda, hogy mivel ez a “fa” is nagyon kevés könnyen elérhető gyümölccsel kecsegtetett, a sebességnek itt is óriási szerepe lett. Magyarországon a Borsodi lett az első nagy márka, aki megcsinálta a maga “együtt, tovább” videóját.
Bár az általuk március 23-án, tehát a logó-mánia tetőzése előtt közzétett videó még a “Maradj otthon” gondolattal indít, sokkal messzebbre eljut annál, hogy nem kéne kimenni az utcára. Magabiztosan mondja fel a házi feladatot, hogy a koronavírus is csak egy “Borsodi Szitu”, és azáltal, hogy jobb híján a kampányon dolgozó csapat jelenik meg a videón, túlmegy az üres szavakon — példát is mutat.
4 nappal későbbi a Jack Daniels hirdetése, ami tartalmában nem, de megvalósításában túlmutat a Borsodi spoton: itt már nem csak az a pláne, hogy egyáltalán elkészült valami — alig látunk olyan jelenetet, amin “csak” karanténban levő emberek beszélnének, a szpot tele van apró, nem elcsépelt gegekkel — hogy milyen nehéz ilyeneket kitalálni, azt jól illusztrálja a Telekom, vagy akár a Telenor 10–12 nappal későbbi reklámja ugyanebben a témában.
Aki megnézte a bemutatott példákat, az láthatja, hogy miért sokkal nehezebb erről a fáról újabb és újabb darabokat leszedni: forgatni most szinte csak karanténban lehet (bár a Norvég Idegenforgalmi Hivatal megmutatta, hogy a friss anyagokat némi konzervvel összekeverve is nagyon erős anyag készülhet), így a home office életképekkel operáló videók meglehetősen hasonlóak.
A Nike pár napos reklámja már erre is mutat választ: ahogy a Jack Daniels reklámot nézve válnak nyilvánvalóvá a Borsodi szpot korlátai, úgy ver rá egy kört látványban a Jack Danielsre.
Pontosabban, látványban is: azon túl, hogy egy-egy snitt talán már egy “békebeli videóban” is megállná a helyét, itt sikerült egy olyan üzenetet találni, ami inspirálóbb annál, hogy az élet megy tovább. Azon túl, hogy világsztárok tűnnek fel a videóban, az üzenet, hogy mikor jobb híján otthon sportolunk, valójában 7,8 milliárd ember sorsát alakítjuk, biztos, hogy sokakat késztet még megosztásra.
Mindez természetesen nem feltétlenül jelenti azt, hogy ez a videó “kreatívabb” lenne elődeinél. Hiszen az alacsonyan függő gyümölcsök logikájának van egy fontos hozadéka: azon túl, hogy egy ilyen videó leforgatásához több idő is kellett, pár héttel korábban egyszerűen nem is kellett ekkora erőfeszítés ahhoz, hogy valaki 2 héttel korábban kitűnjön a médiazajból.
Aki akkor indul el létráért, amikor még tele vannak az alsó ágak, az feleslegesen veszít időt és energiát tehát. Legfeljebb akkor van baj, ha későn érkezünk, de nem vittünk létrát — mint azt ez a videó is példázza, ami a Nike videója utáni napon került fel a Youtube-ra.
Merre tovább? Április végén folytatjuk körképünket, remélhetőleg az újabb és újabb szintre emelt régi üzenetek mellett teljesen új megközelítésekkel.