Az első részben a karantén legelső heteinek reklámos terméséből szemezgettem, megállapítva, hogy alapvetően mindenki hasonló köröket futott le. Mindez logikusan következett a körülményekből: hirtelen kellett valamit reagálni egy helyzetre, amivel kapcsolatban szinte minden részlet bizonytalan volt, és ami szinte mindenkinek óriási nehézségeket okozott.
Vajon lesznek-e majd új, eddig nem látott általános megközelítések (az előző cikk hasonlatával érve, “új gyümölcsfák”), netán valós, a márkák és célcsoportjuk helyzetére valóban reagálni képes megoldások? — ez volt számomra a legnagyobb kérdés.
A kép mindenképp biztató: egyre többen törnek ki a klasszikus “maradj otthon” , “együtt folytatjuk”, és a “köszönet a hősöknek” háromszögből (ez utóbbival nem foglalkoztunk az előző cikkben, mert akkor még nem voltak kreatív szempontból is értékelhető próbálkozások, de most a londoni Mother ügynökség “Greatful Britain” sorozatát vétek lett volna kihagyni .
Néhányan előrukkoltak új, az eddigiekre szinte semmiben nem emlékeztető ötletekkel, nekem azonban mégis maradt némi hiányérzetem. Hogy pontosan mi miatt is, azt két fiktív kampány-ötlet felvillantásával próbálom bemutatni a cikk végén — de előbb lássuk a termést!
Első helyre kívánkozik a McDonald’s orosz reklámja— már csak azért is, mert bár a külföldi oldalak csak később kapták fel, ez a videó a beszámolók szerint már március 23-án kikerült a YouTube-ra, jóval az ottani karantén és egyéb hivatalos válaszlépések előtt.
A másik ok persze az, hogy a maga módján zseniális! Azzal, hogy 20 kegyetlen másodpercig, vágás nélkül kell néznünk ezt az alapos kézmosást, nem csak értjük, de át is érezzük a lényeget: ez most egy komoly, már-már szent dolog, amit akkor sem hagyhatunk ki, ha nagyon várjuk, amit utána csinálnánk.
Egy dolgot azért biztosan megjegyzett volna John Wanamaker, ha meglátja a videót: vajon miért nem mond semmit a McDonald’sról? Ha kivesszük a logót, ez akár az orosz egészségügy reklámja is lehetne, pedig a Meki elég könnyen köthető a témához: már az is elég lenne, ha a narrátor megemlítené, hogy kezet mosni nem csak Big Mac evés előtt muszáj.
A következő videót viszont mindenképp megkönnyezné Wanamaker, legalábbis, ha a Lego csapatában ülne: hiába hinné az ember ugyanis, hogy ez az ő reklámjuk, valójában ez egy hivatalos brit kormányzati YouTube videó, és mint ilyen, joggal feltételezhető, hogy a Lego nem nagyon kellett, hogy költsön rá, sőt.
Ugyanakkor remek példája a múltkor emlegetett folyamatnak: bár a mondanivaló mit sem változott, az embert teljesen leköti, ahogyan ezt tálalják. A Lego szerencséjére a platform már megvolt és karantén-körülmények közt is működtethető, így “csak” azt kellett átgondolni, hogy a Lego filmek világában hogy is nézne egy koronavírus infó-videó.
És van még két érdekes példánk arra, hogyan lehet egy már unalomig ismételt narratívát vagy képi megoldást kicsi plusszal újra szórakoztatóvá, relevánssá tenni.
Az elsőt a Potbelly Sandwich (ügynöksége) forgatta le — méghozzá teljes egészében Zoomban. Ennek megfelelően képileg semmi újat nem kínál, de az alkotók beletettek egy pici poént a videóba, ami miatt mégis megérni elindítani. Jól mutatja, milyen időket élünk, hogy ezt az apró ötletet is mennyire felkapta a szaksajtó — maguk a fogyasztók már kevésbé, talán épp amiatt, mert azt hitték, hogy ez megint ugyanolyan lesz, mint a többi.
A második példában épp fordítva, a megvalósítás újszerű, miközben az üzenetet már milliószor hallottuk: #maradjotthon. A képek bizonyára a készítő Channel 4 könyvtárából lettek kiválogatva, de a végeredmény ettől függetlenül is kiemelkedik a mezőnyből. A koncepció, ami minden előzmény nélkül a fenekeket teszi meg a sztori főszereplőjének, — bocs a szóviccért — ül.
Ez mind szép és jó, de mi a helyzet az egészen új megoldásokkal?
Ami a technikai megvalósítást illeti, többeknek is bevillant, hogy mit lehet még forgatni karantén-időben az otthoni “skype-hangulat”-on túl: üres utcákat. Akárcsak a kezdeti “zoom” reklámoknál, itt is rögtön érzi a néző, hogy ezek a mostani helyzetre reagálnak, frissek — a kérdés csak az, hogy milyen trükkösen kanyarodik rá a narráció a mondanivalóra (illetve, hogy hajlandó-e bárki megnézni több ilyen videót is — ami miatt a gyorsaság itt is nagyon fontos).
A “Fedél Nélkül” angol megfelelőjének számító “Big Issue”-nál még talán magától értődik, hogy a hajléktalanokról szóló monológ alatt az utcákat látjuk. A Women Aid esetében ennél már trükkösebb a helyzet: a reklám pont nem az utcákról, hanem az otthoni erőszakról szól, a megoldás azonban ezerszer erősebb, mintha tényleges családi szitukat látnánk (arról nem beszélve, hogy képileg nehéz ilyen elegánsan bemutatni egy otthoni videóban, hogy a karantén-időszakról van szó, hacsak nem gondolkodunk a már említett “zoom” klisében).
A következő, kettes számú új megközelítésre nem láttam több példát, de nem lepődnék meg, ha májusban még felbukkannának új változatok. A videóban van ugyanis valami, amit nagyon sok márka elsüthet: egyfajta elkötelezettség, lelkesedés aziránt, amivel a brand foglalkozik.
A Honda itt látható videója első látásra a #StayHome fa újabb gyümölcse , de ha megnézzük, egyértelmű, nem az a lényege, hogy bárkit figyelmeztetni akarna a karanténra vagy annak betartására.
Első látásra kicsit öncélúnak is tűnhet, ami a “truváj” az egészben, hogy tudniillik az egész videó otthon készült — elvégre mit érdekli a fogyasztókat, hogy milyen kínban van jelenleg a reklámipar. Én azonban hajlamos vagyok kicsit más szemszögből nézni a dolgokat: ez a videó számomra azt tanúsítja, hogy a Honda pont úgy van vele, mint a bringás ismerős, aki szobabiciklin, de akkor is teker, ha nem lehet kimenni — mindene az autózás, és még a mostani helyzetben is megtalálja a módját, hogy ezt kimutassa.
Jóval nehezebb ilyen logikát találni a Rossmann reklámja mögött — főleg, ha többé-kevésbé hasonlónak képzeljük el a német márka-pozíciót az itthonihoz. Ettül függetlenül mint kisfilm működik, annak ellenére, hogy jobb időkben ez a megvalósítás valószínűleg kevés lenne. Ha van tanulság, az számomra az, hogy most mindenki sokkal hálásabb egy-egy apró gesztusért, ötletért is, a reklámot külföldi, köztük magyar site-ok is simán megosztották, és nekem is egy (nem reklámos) ismerős küldte tovább.
Utoljára hagytam a Jeep videóját, ami szerintem a legjobban eltávolodott a mezőnytől — igaz, ehhez kellett egy kis “szerencse” is. Idézőjelbe tettem, mert hajlamos vagyok azt gondolni, hogy a kommunikációban semmi sem tiszta szerencse kérdése, hiába van ott a lehetőség, ha nem ismeri fel a brand, illetve a vele együtt dolgozó ügynökség.
Mi történt? A brand február elején jött egy reklámmal, ami “Idétlen időkig” (Groundhog Day) című filmklasszikust idézte meg, melyben Bill Murray ugyanazt a napot éli meg újra és újra. Valaki pedig április elején rádöbbent, hogy ez az abszurd helyzet egyébként pontosan leírja azt, amit a karantén miatt otthon maradók milliói éreznek: mivel minden nap ugyanott, ugyanabban a társaságban, majdnem ugyanazokkal a programokkal telik, olyan, mintha egyetlen nap ismétlődne állandóan.
Így született meg az — általam látott — első reklám, ami már nem csak elmondja, hogy be vagyunk zárva, de magát az életérzést is átélhetővé teszi, méghozzá egy olyan megoldással, ami a karantén-lakók számára is hoz egyfajta “wow, ez tényleg ilyen” érzést. Persze az eredeti videó megtekintése után már kicsit szegényesebbnek hat az új verzió, de ha valaki — mint én — a covid változatot látja először, egyáltalán nem érzi az összefércelést, teljesen kerek a történet.
Az első hetek terméséhez képest sokkal színesebb kínálat, néhol zseniális megoldások — akár hátra is dőlhetnénk. Miért írtam a cikk elején mégis, hogy maradt némi hiányérzetem?
Igen, a Jeep és — részben — a Rossmann már meg tudta kreatívan mutatni az életérzést, amit az karanténben átélünk, de nyilvánvaló, hogy ezzel még mindig csak az elején vagyunk valaminek. Amikor valami problémánk van, nagyon jó, ha valaki együtt érez velünk — de még jobb, ha az illetőnek van valami ötlete arra nézve, hogyan kerülhetünk ki a helyzetből (túl az egyébként hasznos, de nem annyira kommunikáció fókuszú ötleteken, mint a Tesco egységcsomagja vagy a Mad Scientist ajándék kézfertőtlenítő akciója) .
Hogy érthetőbb legyen, mire gondolok — és mert a Hondához hasonlóan én is szívesen töltök egy kis karantén-időt azzal, amivel egyébként foglalkozni szoktam — elképzeltem két magyar kampányt, ami úgy erősítené a márkát, hogy közben ténylegesen segít is a célcsoport egyes tagjainak. Természetesen ahogy az ötletek, úgy a márkák is csak illusztrációként szolgának, egyikkel sem állok semmilyen kapcsolatban és simán lehet ezer oka, hogy egy-egy brand miért nem vágna bele valami hasonlóba (hogy csak egyet említsek: a helyzet teljesen bizonytalan, ezek pedig hetekben mérhető munkát jelenthetnek).
Fogadjátok tehát szeretettel ezeket a fiktív első gyümölcsöket egy olyan fáról, ami remélhetőleg a továbbiakban bő terméssel kényeztet majd minket!
(A fiktív kampányokhoz nem készültek látványtervek, de nem szerettem volna, hogy ez a rész tisztán szöveges legyen. Ezért olyan ötleteket tettem ide, amik nem igényelnek túl sok magyarázatot — afféle “kis színesek” korona-vírus témában).
Pöttyös Skype Napközi
A karantén mindenkinek felforgatta az életét, de nem mindenkinek ugyanolyan mértékben. Az egyik legkeményebb helyzetben az otthonról dolgozó szülők találták magukat: miközben a munkaterhelésük sok esetben még nőtt is, a fizetett meló mellett tanárként is meg kell állni a helyüket.
A Pöttyös, mint család-közeli márka, úgy érezte, muszáj segíteni nekik — no és a hirtelen munka nélkül maradt napközis tanároknak, baby sittereknek. Ezért indította el “Skype napközi” kezdeményezését, amiben 1–1 órára lehet szakképzett tanárt foglalni, hogy legalább a fontos meeting alatt legyen, aki leköti a gyereket.
Az előre egyeztetett időpontban jelentkező sitterek igény szerint mesélnek, zenélnek vagy feladatokat oldanak meg a gyerekkel — és chat kapcsolatban vannak a szülővel is, hogy végszükség esetén jelezzék, ha valami miatt mégis be kell néznie a gyerekszobába. A szolgáltatás nem teljesen ingyenes: az ára 1 Pöttyös Rudi, amit a kamera előtt kell oda adni — a gyereknek.
Borsodi Esküvő Szitu
Ha azon meg is lepődtünk, hogy a Rossmannt szíven ütötte a klub-élet szünetelése, biztosak lehetünk benne, hogy a Borsodi fogyasztói alig várják, hogy újra társaságban élvezhessék kedvenc sörüket.
A Borsodi persze nem az a márka, ami szomorúan tudomásul veszi, hogy mi a szitu. Inkább azon törte a fejét, hogy hogy lehetne megőrizni az “élet habos oldala” szellemiségét a social distancing korában.
A megoldás egy pályázat lett, amire olyan jegyespárok jelentkezhetnek, akiknek a családja-baráti köre is képes odatenni magát, hogy az esküvőjük igazi, hagyományos értelemben vett buli legyen.
A Borsodi ugyanis egy olyan párt fog támogatni, akiknél a (jogilag még engedélyezett nagyságú) násznép minden tagja hajlandó bevállalni 20 nap teljes karantént, hogy utána a nagy napon mindenki felhőtlenül mulathasson együtt — beleértve az amúgy erősen rizikófaktoros szülőket. A Borsodi segít megoldani a karanténból fakadó nehézségeket és a természetesen 20 napos karanténon átesett stábot, illetve személyzetet is küld majd az esküvőre, aminek legszebb pillanatai a márka következő kampányában is visszaköszönnek majd.
Vajon lesz olyan márka, ami be-, illetve felvállal valami hasonlót a következő hetekben? Vagy netán lassan, de biztosan elkezdünk kijönni a karanténból, és a márkák kapva-kapnak az alkalmon, hogy legalább úgy tegyenek, mintha minden visszatért volna a régi kerékvágásba?
Két hét múlva biztosan többet fogunk tudni erről is.