Ha 2020 sör lenne, egy Miller Lite lenne — írta ki május elsején twitterére a márka egyik régi vetélytársa, a Busch Beer.
Már önmagában sokat elárul az évről, hogy egy efféle hasonlatot eléggé keménynek éreztek a Busch social menedzserei ahhoz, hogy minden további magyarázat nélkül kiposztolják.
Még többet elárul azonban róla, hogy később törölték az üzenetet: bár Amerikában teljesen normálisnak számít, hogy egy macsó sörmárka kiosszon egy másikat, lassan mindenkinek be kell látnia, hogy az idei évvel egyszerűen nem szerencsés viccelni.
A harmadik dolog, ami tanulságos a történetben, a Miller válasza: bár elsősorban azzal kérik ki maguknak a mondást, hogy ők nem egy világjárvány, a tweet jó része már nem a tényleges megbetegedésekről szól, hanem a gazdasági következményekről.
Üdv a karantén 6. hetében!
A tényleges vírus talán azért is szorult háttérbe, mert az elmúlt hetekben nem történt semmi érdemleges dolog, amire a márkák reagálhattak volna.
Az egyetlen olyan munka, ami itt újat tudott mutatni, valószínűleg azért jelent meg csak mostanában— egész pontosan április végén — mert fejlesztési munka is áll mögötte. Egy Snap filterről van szó, ami képes jelezni, ha videochat közben véletlenül az arcunkhoz nyúlunk (ami ha otthon nem is gond, a külvilágban már veszélyesebb lehet). Így aki eddig azt gondolta magáról, hogy (pardon) nem érinti a probléma, most megnézheti a valóságban is, hogy mennyire képes visszafogni magát e téren.
Bár egészségügyi témájú, a karantén bénító hatására alapoz a Marie Curie Alapítvány videója. Az “üres terek” megoldást már kiveséztük két hete, azonban itt az üzenet annyira erős, hogy akkor is érdemes megnézni, ha valaki amúgy már sok hasonlót látott.
Társadalmi célú reklám a World Vision Alapítvány sorozata is, amivel sikerült egyet csavarnia a ma már mindenki által unalomig ismert covid-19 üzeneteken.
A legszebb a dologban, hogy ezek a hirdetések épp azért működnek, mert az eredeti mondások — moss kezet, maradj otthon, satöbbi— már teljesen beégtek az agyakba: kevés dolog fogja meg most annyira az ember figyelmét, mint amikor valahol azt olvashatja, hogy “nem maradunk otthon.”
Ha ezeket a hirdetéseket valaki 2019-ben látja, fél másodpercen belül tovább lapoz — most meg “muszáj” egy pillanatig belegondolnunk, hogyan vetemedhet valaki arra, hogy például nem tart 1 méter távolságot.
A karantén-élet persze a világ gazdagabb részein sem csak játék és mese. Két hete még reménykedtem, hogy mostanra már olyan példákat mutathatok, amelyek megpróbálnak tényleges megoldásokat adni néhány újkeletű problémára. Bár ez — még? — nem történt meg, már vannak empatikus, láthatólag insightokból kiinduló kampány-példák. Igaz, inkább csak a megszokott mechanizmusokat “színezték újra”, de hát miért is ne kezdenénk a legkönnyebben elérhető gyümölcsökkel ennél a fánál is, nem igaz?!
A francia Burger King a karantén miatt buli nélkül maradt szülinaposokra gondolt: a megfelelő hashtaggal feltöltött, ezúttal szomorú gyereket ábrázoló képek feltöltői ajándék Burger King szülinapot nyerhetnek — majd valamikor, amikor már újra szabad lesz az ilyesmi.
Kicsit a Snickers “nem vagy önmagad, ha éhes vagy” mondását juttatta eszembe a Coors Light kampánya: itt a #KéneNekiEgySör hashtaggel emlékeztethetjük barátainkat, illetve ellenfeleinket, hogy bizony úgy viselkednek a karantén idején, mint akire ráférne egy sör.
Az insight itt is teljesen megvan, hiszen a helyzet mindenkit kicsit feszültté tesz és az alkohol közismerten segít ellazulni — más kérdés, hogy a valóságban senkihez nem csönget be a Coors Angyal, hogy segítsen: a szerencsés(?) megajándékozottak igazából egy kupont kapnak, amit akkor használhatnak fel, ha amúgy is vásárolnak pár sört.
Kicsit kilóg a sorból, de remek insightból építkezik a Doritos reklámja is: a karantén miatt mindannyian igyekszünk ritkábban vásárolni, aminek egyenes következménye, hogy néha idő előtt kifogyunk valamiből.
A Doritos nem ad ingyen chipset a megszorulóknak, de együtt neveti ki velük az ismerős szitut — és a kicsit önironikus összekacsintás élményét a már-már fájdalmasan ügyfélbarát happy-end sem öli meg.
Összekacsintós-röhögős kategóriában játszik a Heinz is: ők a múltkori IKEA-színező alapgondolatát vitték tovább, azaz unaloműzőt készítettek a nehéz napokra. Szinte egy időben velük jött ki egy Big Mac-os puzzle a belga McDonald’s-tól, de számomra nem volt kérdés, hogy ez a verzió izgalmasabb — az ember egyszerűen nem tudja eldönteni, hogy a monokróm képet sokkal egyszerűbb-e kirakni, mint egy normális kirakót, vagy épp ellenkezőleg.
Kereskedelmi forgalomba egyébként egyik puzzle sem kerül, a McDonalds 20, a Heinz pedig — szerencseszámának megfelelően — 57 szettet sorsol ki a poént megosztók között.
Az előző ötletek tulajdonképpen a két hete bemutatott Jeep reklám receptjét követték: keress egy karantén-insightot és adjál rá egy brandedhez illő választ.
Született azonban egy teljesen új kategória is: ennek szereplői arra a helyzetre reflektáltak, amibe a karantén-helyzetben maga a márka került.
Egészen konkrétan arra, hogy még a játvány előtt megrendeltek egy csomó plakáthelyet, amiket most — lévén az utcán üresek — alig lát valaki.
Gyakorlatilag minden outdoor hirdető így járt, de az Emily chips rájött, hogy ebből akár jól is ki lehet jönni — és hajlandó volt felvállalni egy “lúzer” szerepet is a sikerért.
Mivel a márka történetének első poszter-kampánya csak április végén kezdődött, volt egy kis idejük, hogy átírják a plakátok szövegeit. A chipses-zacskók fölé így a saját szerencsétlenségükön élcelődő poénok kerültek — például hogy “íme a legújabb hirdetésünk. Már csak egy olvasó kéne hozzá”.
Ha bárki egy kicsit is megsajnálta az Emily csapatát, akkor bizonyára most zokogni fog: a neve ellenére nem magyar kötődésű Hun bormárka ugyanis pont ugyanígy gondolkodott. Csak sajnos egy héttel később jelentek meg a plakátjaik — így aztán már messze nem keltettek akkora feltűnést, pedig még lokációhoz passzoló kreatívokkal is készültek (lásd a legfelső plakát párt).
Persze remek hirdetések készülhettek volna a “kitaláltunk egy vicces kampányt arról, hogy a kutya se nézi a plakátjainkat, erre egy nyavalyás chips beelőzött minket” vonalon, erre viszont már aligha lett volna idő — és persze az is nagy kérdés, hogy bárkit érdekelne-e ilyen szinten ez a történet.
És ha már a kérdéseknél tartunk: mit gondolna ezekről a kampányokról John Wanamaker?
Azt hiszem, legalább három olyan dolog van ebben a témában, amin elgondolkozna.
Az első a média-költés: természetesen ha egy plakátot senki nem lát, akkor arra pénzt költeni — márpedig az új kreatívok elkészítése biztos pluszköltséget jelent — kidobott pénz. Ezzel kapcsolatban azért van egy jó hírem Wanamakernek: nagyon úgy tűnik, hogy ezek a kampányok épp csak annyi helyen futottak, ami elég hozzá, hogy egy megfelelő social kampányt lehessen indítani a segítségükkel (ha valaki esetleg Londonban él, és tömegével látja ezeket a plakátokat, ne habozzon kommentelni) .
A második, hogy vajon mit mondanak el ezek a hirdetések a termékről? Ha semmit, akkor újra ott vagyunk, hogy kár volt rájuk pénzt költeni.
Az Emily chipsnek sikerült összehozni a márka üzenetet — “egyél bátran” — a kampánnyal (bátran felvállalt lúzerség), a Hun esetében azonban semmiféle kapcsolatot nem látok (“nagyszerű dobozos bor”). Vegyük a balra látható hirdetést: futni rossz, még rosszabb egy kampány, amit csak te látsz — de vajon mit mond ez el a borról?!
Végül elértünk a legfontosabb kérdéshez: “eladja-e” a kampány a terméket? Én arra tenném a voksomat, hogy az első igen: a hirdetések szerethetőek, emlékezetesen közvetítik a márka egyik fő jellemzőjét, és a történet annyira emberi, hogy egy pár száz forintos terméket simán megvesz érte az ember (de már egy új mobiltelefon-gyártónál nem hinném, hogy ugyanez igaz lenne).
Amikor viszont a Hun azt mondja, hogy kirúgta a reklámügynökségét (bal oldali hirdetés, feljebb), akkor az ember nem tudja, kivel azonosuljon: nyilván nem az ő hibájuk, hogy nem sejtették előre a koronavírust — akkor meg miért támogassuk vásárlással ezt az embertelen bandát, aki képes volt felmondani neki? Vagy nem is rúgták ki, ez az egész csak kamu? Akkor viszont a kampány fő erőssége, az őszinteség vész el valahol.
Bármennyire hasonlónak tűnhet is a két kampány tehát, az Emily nem csak szerencsésebb volt az elsőzéssel, de átgondoltabban is csinálta meg “ugyanazt”.
(Mellékszál, de ha már őszinteségről beszélkünk, az Emily történetében is van egy kis csavar.
A Google kidobott ugyanis képeket a márka korábbi óriásplakátjairól — bár technikailag nem hazudnak, amikor “életünk első poszteréről”-ről beszélnek (lásd a felső Emily képen), de ebből is látszik, hogy messze nem egy szerencsétlen marketing-csapat elkeseredett lépéséről van itt csupán szó.
Pontosan érezték, hogy a sztori sokkal eladhatóbb, ha egy kicsit eltúlozzák, mennyire nagy mérföldő is volt az életükben ez az egész. Egyben ez az a ritka eset, amikor egy brand-nek jól jön, hogy korábbi hirdetései teljesen érdektelen voltak.)
Lesz-e újabb “szerencsétlen” márka? Sikerül-e valós megoldásokat találni a célcsoportok karanténnal (vagy annak utóhatásaival) kapcsolatos problémáira?
Kövesd be a Wanamaker Blogot itt a Mediumon vagy akár a Facebookon, hogy ne maradj le a 2 hét múlva esedékes folytatásról!
