Soha nem gondoltam volna, hogy egyszer egy óvszert ölelgető emoji fejből próbálom majd levezetni a világ állását.
Most mégis úgy érzem, a Durex május elejei posztja jelképezi a legjobban, hol tart a kommunikáció és a világ most.
Hogy miért? Egyrészt mert ez a poszt már nem igazán a koronavírusról szól: a Facebook április végén megjelent új, care emoji-ját parodizálja. Maga az emoji elméletileg a járványra reagált ugyan, de az emberek teljesen általánosan kezdték használni minden olyan helyzetben, amikor ölelést küldenének valakinek.
Ebben a covid-tól független kontextusban használja az emotikont a Durex is: ha valakinek meg kell magyaráznunk a poént, elég, ha arról mesélünk, hogy kijött egy új, “törődés” emotikon, a “korona” teljesen mellékszál.
De nem csak azért érdekes a poszt, mert megmutatja, hogy lassan a karanténtól független(edő) sztorik is elérik azt az ingerküszöböt, ami miatt érdemes kommunikációt építeni rájuk. Legalább ilyen fontos, hogy senkiben nem merült fel, hogy egy koton-asszociáció sértő lenne az áldozatokra, szenvedőkre nézve (nem úgy, mint egy héttel korábban a Miller Lite kétségkívül agresszívebb posztja esetében).
A Durex egyébként nem kockáztatott túl sokat : a posztolást megelőző héten a felhasználók ezernyi hasonló képet tettek ki és nem lett belőle felháborodás.
Magyarországon is hasonló folyamatok játszódnak le: a képen látható plakát május közepén senkinél nem csapta ki a biztosítékot (kivéve talán az ismerősömet, aki megosztotta velem).
Pedig egy eredetileg a társadalom hőseiről, illetve hőseinek szóló kampányüzenetet sikerült úgy átgyúrni, hogy az eredeti kontextus szinte csak ürügyként szolgáljon a biznisz építésre.
A koronavírus és hatása továbbra is szinte minden friss anyagon tetten érthető tehát, de egyre többször már csak áttételesen vagy jelzésszerűen jelenik meg. Ha a világunk egyelőre nem is tér vissza a régi kerékvágásba, egyre inkább normalitásként fogadjuk el, ahogyan most működik.
Lássuk, milyen új gyümölcsök teremtek ebben az átmeneti időszakban!
Kezdjünk egy kis összehasonlítással: első látásra a Pedigree videója a lerágott csont (pardon) Zoom-reklámok egy újabb képviselője, míg a Burger King hagymaszag-riasztással operáló új Whoppere egy üdítően újszerű megoldást kínál távolságtartás témában.
Ha viszont azt nézzük, hogy melyik regál ténylegesen egy létező problémára, be kell látnunk, hogy a Pedigree-nél van a pont: tényleg probléma, ha nem tudod meglátogatni az örökbefogadandó kutyádat és tényleg segít, ha videó-chaten ismerkedhetsz meg vele — míg a Burger King esetében legjobb esetben is egy egyszerű poénról beszélhetünk. De ha úgyis nyilvánvaló, hogy senki sem fogja ezt a szendvicset venni csak azért, hogy büdös legyen tőle, akkor adódik a Wanamaker-kérdés: miért csinálnak belőle egy létező terméket teljes bevezető kampánnyal?!
A legjobb persze, ha olyan dolgot csinálunk, ami egyszerre újszerű és hasznos is: ezt tette a Coors Light sör is, amikor egy olyan megoldást készített, amivel mindenki diszkréten kisurranhat egy Zoom-meetingről anélkül, hogy ezt a többiek észrevennék. Míg mi kimegyünk — miért másért, mint egy Coors Lightért — előre felvett videók helyettesítenek minket: így jár jól egyszerre a márka és a fogyasztó is.
A hasznosság köré épül a Bose reklámja is: itt maga az üzenet — a zajszűrő fejhallgató a szomdszédaid zaját is megszűri — talán triviális, de hogy az egészet sikerült egy pozitív, kedves, és mégis őszinte narrációra felfűzni, az igenis komoly teljesítmény. Mindez ráadásul nem csak azért fontos, mert a márkának így nem kell mondjuk az otthon zenélgetők haragjától tartania: a derű, ami a szpotból árad, maga a termékelőny. Elvégre ki ne szerete ilyen laza és jófej lenni a zajos szomszédság ellenére is?!
Szintén telitalálatnak tartom a Nutro kutyaeledel reklámját: találtak egy teljesen új karantén-következményt, amire tökéletes választ ad a termékük. A bevezetőben említett “új normalitás”-ra is remek példa: ez már vizualitásában egy teljesen átlagos reklám, csak épp a hétköznapi, közismert szitu, amiből kiindul, a karantén szabályokból adódik. További plusz, hogy a sztori a kutya szemszögéből mutatja a problémát — apróság, de sokat elmond a márkáról, hogy most is az állat van a fókuszban.
Az is igaz persze, hogy az emberek karantén-problémáit már sokan, sokféleképpen bemutatták: ez az a bizonyos fa, amelyről már minden könnyen elérhető gyümölcsöt leszedtek.
Ezért is szép a Three mobilszolgáltató teljesítménye: találtak egy olyan karantén- tablet-pillanatot, amit még nem láttunk, és ami annak ellenére is meghatja az embert, hogy nyilván egy klasszikus reklámos túlzás az egész (ha tetszik, ez is egy kis normalitás). Az összehasonlítás kedvéért érdemes megnézni a Magyar Telekom virtuális szerenád kampányát: ők is láthatólag azt keresték, hogy milyen eddig nem használt területen segíthet a net a karantén idején — hogy végül lesz-e ennyire szerethető a végeredmény, az remélhetőleg legközelebbre kiderül (most még csak a jelentkezési fázisnál tartanak).
Teljesen máshonnan közelítette meg a problémát a Miller: direkt a lehető legbanálisabb karantén-produkciót mutatják be, hogy egy laza összekacsintással kiröhögjék magukat, illetve célcsoportjukat.
Az életérzés — a sok-sok ajándék karantén-időnket mindenféle haszontalanságra fordítjuk — teljes telitalálat, de azért ezt a fajta őszinte öniróniát csak nagyon kevés célcsoport, illetve márka bírja el. A Miller High Life egy több mint 100 éves brand, ami meg tudta csinálni a bravúrt: úgy maradt meg “a sörök pezsgője” mondásnál, hogy azt száz éve még komolyan gondolták, ma meg már poént csinálnak belőle. Magyar márkát nem is nagyon tudnék mondani, ami képes lett volna hasonló pályát leírni — úgy, hogy közben a termék folyamatosan létezett.
A normalitás visszatérésének csalhatatlan jeleként megjelentek az első olyan reklámok is, amik egy-egy márka visszatérését jelentik be — kicsit felidézve a II. világháború utáni időszakot, amikor sorra tértek vissza a békeidők márkái.
A téma a vendéglátással foglalkozó márkákat érinti (jelenleg), akik azzal a kihívással szembesülnek, amiről az 1. koronavírusos cikk is szólt: egyidőben kell elmondaniuk ugyanazt az üzenetet.
Ennek ellenére — vagy talán épp azért, mert tanultak a márciusi helyzetből és idő is volt felkészülni — a legjobbaknak sikerült teljesen egyénien, élvezetesen átadniuk azt a bizonyos alapgondolatot, amin viszont egyelőre senki nem változtatott.
Bár a Meki elegáns vizuális poénja első látásra talán messze áll a KFC által mutatott “gányolt” ételek világától, mindkét márka láthatólag ugyanúgy gondolkodik az elmúlt hetekről és annak fogyasztókra gyakorolt hatásáról — a szlogen például pontosan ugyanaz (“te is hiányoztál nekünk”).
Fogyasztókra gyakorolt hatás?! Természetesen barátokat akartunk mondani, akik a márkákkal együtt szenvedték meg a mindennapi találkozások hiányát, és alig várják, hogy végre minden visszatérjen a régi kerékvágásba.
Mindez leöntve egy kis iróniával, nehogy valaki úgy érezze, hogy tényleg beszóltak neki, mert elkezdett más megoldást találni az adott márka helyett — igazán ellenállhatatlan recept!
Nagyon kíváncsian várjuk, hogy a következő hónapokban hányan, hányféleképpen főzik meg újra (felkészülnek a légitársaságok és a moziláncok) — és főleg azt, hogy hány teljesen eltérő megközelítés bukkan még elő.
A visszatérés motívuma azoknak a márkáknak a kommunikációjában is felbukkan, melyek amúgy egyetlen percre sem kellett, hogy eltűnjenek mindennapjainkból.
A Nike áprilisban még “csak” a sportolókat inspirálta, most viszont a sport, illetve a márka mögött álló óriási tapasztalat segítségével az egész világnak üzeni: nyugi, mindig/ most is van esély a visszatérésre.
A videó egyrészről újabb remek példa, hogy hogyan lehet konzerv anyagokból nagyon is élő, a jelenre reagáló videókat készíteni — de ennél sokkal-sokkal több.
Talán nem túlzás azt állítani, hogy egyike azon nagyon kevés videónak, ami tényleg hitelesen képes reményt önteni a nézőbe ebben a helyzetben. Pár héttel korábban II. Erzsébet 1940-es beszédére visszaemlékezve éreztette nézőivel, hogy ő tényleg tudja, miről beszél, amikor azt mondja: ennek a mizériának is vége lesz egyszer. A Nike most sztárok sorát vonultatja föl, hogy meggyőzzön minket: ez a járvány is csak egy a sok-sok látszólag megnyerhetetlen meccs közül, amiket márpedig igenis meg fogunk fordítani.
Még egy lépéssel továbbmegy a Durex (hogy mennyire más az itt látható plakátok és a nyitó poszt világa, azt részben az magyarázza, hogy ott egy görög, itt viszont egy brit anyagról van szó). Ők már annyira adottnak veszik a normalitás visszatérését, hogy azért küzdenek, hogy ne térjen vissza -vagyis hogy a covid után ne az legyen a normális, ami előtte.
Hiszen a világunk tele volt rossz dolgokkal a vírus előtti időben is — naponta 1 millió ember halt meg például nemi betegségben, ami ugyebár nem következik be, ha mindenki mindig óvszert használ.
Erős üzenetek, jogos felvetések, és tényleg előremutató gondolkodás — azonban kicsit túl direktnek tűnik a kapcsolat a Durex üzleti céljaival.
Így valahogy nem az jut az ember eszébe, hogy a betegek sorsa érdekli őket — elvégre nem csak nemi megelőzhető betegségek miatt halnak meg emberek “szükségtelenül” minden nap — hanem egyszerűen csak több óvszert szeretnének eladni.
Ezzel természetesen önmagában nem is lenne baj, de ez a kampány mégiscsak úgy próbál kinézni, mintha balos fiatalok készítették volna egy kollégiumban.
Remélhetőleg 2 hét múlva még nagyobb normalitásról számolhatunk be körképünkben — legalább ennyire inspiráló és hasznos megoldásokkal.
Kövesd a Wanamaker Blogot a Facebookon vagy a szerzőt a LinkedIn-en, hogy ne maradj le a folytatásról!