“A reklámra fordított kiadásaim felét kidobom az ablakon. A probléma csak az, hogy nem tudom, melyik felét.”
Az idézetet biztosan mindenki hallotta, azt azonban már jóval kevesebben tudják, kitől származik.
A szerző John Wanamaker, akit egyebek mellett a reklám korai szószólójaként és a marketing egyik első nagy úttörőjeként emleget a róla szóló Wikipedia cikk. Legalább ilyen fontos azonban, hogy — mai kategóriáink szerint — “ügyfél” volt: philadelphiai csoda-áruháza máig épp olyan attrakció, mint Budapesten a Párisi Nagyáruház.
Teljesen természetes tehát, hogy Wanamaker befektetésként tekintett reklámjaira, és mindent megtett, hogy tényleg csak azt a pénzt szórja ki az ablakon, amiről képtelen megmondani, hogy felesleges.
Naná, mint mindenki más — gondolhatja most az olvasó. A helyzet azonban az, hogy miközben sok szempontból óriási forradalom zajlott le az elmúlt évtizedekben, és ma már olyan dolgokat is mérhetünk, amikről Wanamaker nem is álmodhatott, a világ tele van olyan hirdetésekkel, amik józan ésszel teljes pénzkidobásnak tűnnek.
Van, amikor egyszerűen csak hanyagság vagy érdektelenség áll a háttérben — mint mondjuk amikor egy ingatlanhirdetésen nincs semmilyen kapcsolati adat, amivel elérhetnénk a hirdetőt. Máskor a hiba ismerethiányból akad — például amikor egy globális kampányt futtatnak Magyarországon, ami egy nálunk ismeretlen szokásra vagy mondásra utal, így a helyi fogyasztók számára teljesen érthetetlen.
A leggyakoribb és legtanulságosabb eset talán mégis az, amikor a hiba abból adódik, hogy a kampány ezernyi, sokszor folyamatosan változó szempontnak kellett, hogy megfeleljen — és a végén valami olyan megoldás születik, ami senkinek sem veri ki a biztosítékot, de az eredeti üzleti célnak már alig felel meg (ha egyáltalán valaha volt üzleti cél — mert néha bizony ez is előfordul).
Ennek a blognak a célja az, hogy visszahozza Wanamaker szemléletét, és — ne egyszerűen kreatív szemmel elemezzen reklámkampányokat. Azon túl, hogy mennyire szép vagy technikailag fejlett egy-egy megoldás (ami természetesen mind mind jó eszköz, hogy érdemes legyen rá pénzt költeni), azt fogom vizsgálni, mennyire és miért lehetett jó befektetés egy-egy kampány— legalább hosszú távon.
Bár az előbb azt próbáltam bemutatni, mennyi helyen mehet félre egy-egy reklám, a blognak nem célja, hogy csak olyan kampányokkal foglalkozzon, amik kirívóan rossz befektetésnek tűnnek.
A(számomra) elrettentő és példaértékű kampányokra egyaránt szeretnék fókuszálni — azért a két szélsőséget említem itt meg, mert ezek lehetnek a legtanulságosabbak.
Mivel az írások nem saját munkákról szólnak, természetesen feltételezésekkel élek, hogy melyik milyen helyzetre próbált reagálni. Biztos vagyok benne, hogy lesznek olyan helyzetek, amikor valami félremegy, és egy-egy reklámot csak azért nem tartok majd zseniálisnak, mert rosszul mérem fel a mögötte álló problémát. Természetesen minden ilyen esetben szívesen kiegészítem a cikket egy hivatalos válasszal — a cél az, hogy beszélgessünk ezekről a kampányokról és megértsük mi hogyan működik és miért (vagy mi nem), nem pedig hogy úgy tűnjön, hogy mindig igazam van.
10 éve már írtam egy hasonló, feltételezéseken alapuló blogot: ez volt a Brief Blog, ami később az Addict Blog rovataként működött. Akkor úgy próbáltam elképzelni egy-egy reklám hátterét, hogy az eredmény vicces legyen. Remélem, komolyan is lesz érdeklődés, hogy egy kicsit elgondolkodjunk azon, mit mondana ma John Wanamaker.
John Wanamaker valójában chimie, Simonyi Tamás. 44 éves vagyok, és életem több mint felében reklámkészítéssel foglalkoztam: stratégiát, koncepciókat, illetve mindenféle szövegeket írtam. Nemzetközi és magyar ügynökségeknél egyaránt dolgoztam — jelenleg freelancer vagyok.