Bár így ősz közepén egyre több olyan kimagasló kampánnyal találkozhatunk, amit akár a távoli 2019-ben is láthattunk volna, az év eseményei által ihletett kampányokból is erős a felhozatal.
Megosztott világunkban akár örülhetnénk is neki, hogy van olyan aktuális téma, amiben mindenki egyetért: abban, hogy 2020 egy párját ritkítóan ócska év.
Míg tavasszal a covid volt az a rossz, amiről mindenki beszélt, őszre egyértelművé lett, hogy a vírus és annak következményei csak egyet jelentenek a megannyi csapás közül, amivel az idei év szolgált. Az kanadai Mosaic Biztosító plakátjai remekül adják vissza az év hangulatát, amelyben az Amerikát idén ellepő gyilkos darazsak már csak bónusz sorscsapásként kaphattak helyet az erős felhozatal miatt — sokadik érvként arra, hogy idén aztán tényleg muszáj életbiztosítást kötni.
Hogy aztán az effajta viccelődő évgyalázás — ami egyébként már tavasszal elindult — hoz-e új ügyfeleket a Mosaic-nak idén, abban nem lennék annyira biztos. Talán nem véletlen, hogy a legtöbb ehhez hasonló, szarkasztikusan összekacsintó reklámot olyan márkák vállalják be, amelyeket az emberek impulzusvásárlás során szoktak beszerezni: sörök, csokik stb.
Valódi érvvel, illetve insight-tal operál ugyanakkor egy kis amerikai klinika: ha már úgyis maszkban kell mászkálni, legalább nem fog látszani a fogszabályzónk. Aligha véletlen, hogy az üzenet mellé egy tinilány képe került: pont ez a korosztály, amelyik a legnehezebben viseli el a társak cikizését. Remek példa rá, hogy a legrosszabb helyzetben is találhatunk új lehetőségeket.
Más, kreatív szempontból maxolta ki a covid-témát a Bud Light: ha nem tudnánk, hogy az egész alaphelyzet — tudnillik hogy kartonpapír szurkolókkal kellett helyettesíteni a valódiakat — a járvány valós következménye, azt hihetnénk, hogy direkt találták ki ezt az abszurd, Toy story-ba hajló szituációt, hogy egy kicsit megríkassák a nézőt, illetve megdobogtassák a focirajongók szívét.
Még lenyűgözőbb az alkotók teljesítménye, ha belegondolunk, milyen kemény diót kellett feltörniük: a Bud Light-ot egy olyan időszakban kellett értékelhető módon összekötni az általa szponzorált New York Giants NFL-csapattal, illetve annak stadionjával (ahol ez a márka a hivatalos sör), amikor ott, nem túl lélekemelő módon, csak zártkapus meccseket rendezhettek — és valószínűleg forgatni sem lehetett volna túl sok élő szereplővel.
A teljesség kedvéért ideteszem még a Yorkshire Tea klasszikus angol humorra építő videóját, ami szeptember 7-én, abszolút utolsó mohikánként jelent meg “social distancing” témában.
Igen, utolsó mohikán: bár a járvány végét még mindig nem látjuk, így ősz végén elmondhatjuk, hogy a márkák egyre kevésbé fókuszálnak a témára, legfeljebb mellékszálként jelennek meg annak következményei (ez valamelyest a Bud Light és a fogszabályzós hirdetésre is igaz). Talán csak meguntuk az egészet, talán csak az az ok, hogy nincsenek az első hullámban nem látott, új körülmények — mindenesetre tény, hogy miközben egy csomó országban több az áldozat, mint tavasszal, a márkák lassan visszaváltanak a normális időkben megszokott kommunikációra.
Ez a fajta normalizálódás tükröződik vissza abban is, hogy lassan más események is feltűnnek a reklámokban: például az amerikai elnökválasztás. A téma nagyon megosztja az amerikaiakat, talán ezért is a Black Lives Matter-nél óvatosabban kezelik a cégek, kerülve, hogy valamelyik jelölt mellett tegyék le a garast. A Hotels.com például egy angol, ma már a magyarban is meghonosodó mondásra építve csak annyit mond, hogy akinek már túl sok a kampány, annak tud megoldást: költözzön egy kő alá az utolsó hétre.
Aktivista márkához híven ennél tovább megy a Nike szavazásra bíztató reklámjában, ami a májusi “You can’t stop sport” , illetve a júliusi “You can’t stop us” videók szerves folytatása. Ahogy a Bud Light reklámnál, úgy itt is érdemes belegondolni, mennyire nehéz feladatot oldattak meg a készítők (mindkettő Wieden + Kennedy munka): sikerült a Nike-tól megszokott stílusban, eleganciával eljutni a sportból a politikai üzenetig, kapocslódni az előző videókhoz, felvonultatni egy csomó sztárt — még mindig csak konzervből, feltehetőleg a járvány miatt — és közben a látvány is teljesen rendben van. És még valami: a nyári videó némi felzúdulást okozott muszlim körökben — nehezményezték, hogy egy képpárban szerepel benne egy nikábot viselő és egy szivárványos nő — most úgy tűnik, sikerült ezt a kényes témát úgy feldolgozni, hogy az senkinek se fájjon.
Talán hab a tortán, de mutatja, hogy a Nike mennyire komolyan veszi a témát az, hogy a hirdetésen túl más módon is támogatja a szavazást: az Uberhez hasonló Lyfttel együttműködve kínál kedvezményes utakat azoknak, akik egyébként nehezen jutnának el a megfelelő szavazóhelyiségbe.
Elképzelhető, hogy a többi márka az utolsó napokra tartogatja a választással kapcsololatos anyagait, én mindenestre eddig nem találtam más, izgalmas munkát a témában — a képen látható Time magazin címlap is november 2-i dátummal jelenik meg.
“Remek TV-reklám. De hogy fog majd működni plakáton?” — ez az egyik leggyakoribb kérdés, amit az ügynökség megkap, ha végre eljutott egy olyan reklámszkriptig, amit egyébként szeret az ügyfél.
A válasz általában annál nehezebb, minél összetettebb a reklám — hiszen a plakáton egyetlen képpel és egy mondattal kell átadni mindazt, amire a videóban 20–60 másodperc áll rendelkezésre. Parodisztikus régi reklámblogomban, a Brief Blogban nem kevés olyan plakát található, amelynél az alkotók a lehető legegyszerűbb megoldást választották: különösebb magyarázat nélkül kivettek egy képet a filmből, abban reménykedve, hogy úgyis mindenki látja a videót is, így aztán nem is olyan nagy baj, ha a plakát önmagában nehezen vagy egyáltalán nem értelmezhető.
Ezért is könnyeztem meg a brit IKEA alvási kampányát, melyben jutott figyelem, pénz és energia arra, hogy leforgassanak egy nagyszerű filmet — és utána kidobják a kukába, azaz semmit ne használjanak fel belőle a plakátokon! Ráadásul — tegyük hozzá — ezek a plakátok legalább annyira kraftosak, mint a 90 másodperces, őrült hosszú videoklip: takarót, párnát és lepedőt látunk afféle szépségkenceként, tablettaként, illetve energiaitalként tálalva.
Nincs tehát egyetlen “key visual”, amit Magyarországon talán 100 ügyfélből 1 fogadna el — cserébe van egy koherens, egyébként teljesen valid üzenet a kategória fontosságáról, és van egy videó, ami annyira színes és ütős, amennyire az a YouTube-on kell, és plakátok, amik olyan letisztultak és elegánsak, amennyire az ebben a műfajban elvárható.
A Hello Fresh Canada októberi videója annyira covid-mentes, hogy konkrétan egy januárban indult sorozat 3. része. A siker — bocs — receptje ősi: parodizáljunk egy közismert stílust. Ami azonban ezeket a videókat kiemeli a mezőnyből, az a megvalósítás minősége: a szereplők olyan átéléssel játsszák el az amúgy teljesen blőd, romantikus szituációkat, hogy még azt is élvezzük, amikor a szolgáltatás működése és előnyei kerülnek terítékre. Mivel egy viszonylag újfajta szolgáltatásról van szó — angolul “meal-kit provider”-nek hívják magukat, itthon chefbag néven létezik hasonló oldal — abszolút szükség is van a részletes magyarázatokra: ezért is óriási teljesítmény, hogy az ember végig mosolyogva nézi őket. Az egyetlen dolog, amiből talán érdemes lett volna visszavenni, az a nézőképen levő branding: az első két epizóddal ellentétben most 2 logót is látunk, ami elijesztheti a nézőket.
Több szempontból is hasonlít a Hello Fresh videóra Kristen Bell új, CBD-alapú krémmárkájának a bevezető szpotja: itt is egy sztár jutalomjátékát látjuk, és alapvetően itt is egy paródiáról, a klisék túltolásától van szó. Míg azonban a kanadaiak a romantikus drámáknál lyukadtak ki — a “hagyd ki a drámát a vacsiból” szlogennel indokolva a választásukat — addig a Happy Dance magát a reklám-műfajt parodizálja reklámjában. Ahogy az előző videónál, úgy itt sem öncélú a választás: a színésznő, aki egyébként két gyermek anyja, a hitelességét tudja kidomborítani azzal, hogy összenevet a néző-anyukákkal az anyaság szokásos heroikus ábrázolásán, s szembeállítja azt a mindennapi kínokkal, amikre a terméke választ kínál. Közben ügyesen egyensúlyoz, hogy azért ne lehessen úgy érteni mindezt, hogy ő — illetve potenciális vásárlói — ne imádnák a gyermekeiket, illetve az anyaságot: egy újabb videó a felhozatalból, ami ezernyi helyen mehetett volna félre.
Végül egy paródia, amiről már-már elhinné az ember, hogy komoly — legalábbis, míg meg nem pillantja a print hirdetésen is megcsodálható mosógép alakú üvegcsét, és a “Pour Laundry”feliratot . Igen, ez a számos parfümös reklámklisét felvonultató klip egy új mosógépet hirdet — arra alapozva, hogy egy kutatás szerint a britek kedvenc illata a “frissen mosott ruha”. A gyártó Samsung ráadásul ténylegesen el is készített egy uniszex parfümöt, amit a vásárlók ajándékba kaphatnak a mosógép mellé: az egyetlen furcsaság számomra az, hogy ezt az egész kampány nem egy olyan innovációról szól, ami segít, hogy a mosott ruhák még illatosabbak legyenek (az ecobubble mosógépek fő előnye az alacsony fogyasztás és a gyors mosási idő). Ha másra nem, egyre biztosan jó lesz az új kampány: kiderülhet, hogy 2020-ban mennyire igaz a régi bölcsesség, mi szerint “sex sells”.
Kövesd a Wanamaker Blogot a Facebookon vagy a szerzőt a LinkedIn-en, hogy ne maradj le a következő cikkekről sem!