Reklámok és kultúrák a távoli egzotikumtól a már-már ismerős szomszédokon át egészen a magyarságot kommunikáló hazai márkákig.
(A cikk eredetileg a Kreatív Online-on jelent meg, ez a bejegyzés csak a képanyagban tér el az első változattól)
“A szökőkút medencében halakat szabadon engedni tilos!”
Amikor megláttam a feliratot a templomkertben, nem akartam hinni a szememnek: olyat már természetesen láttam, hogy valahol tilos lenne halat fogni — no de az ellenkezője?! Eleve, ki akarna pénzt és időt ölni abba, hogy halakat szerezzen, csak azért, hogy aztán később elengedje őket?! És mindez hogy ölthetett olyan mértéket, hogy az illetékesek úgy érezték, muszáj tiltó táblát kitenniük ezzel kapcsolatban?
A válasz egyszerű — már legalábbis, ha ismerjük a fang sheng nevű kínai buddhista szokást, melynek lényege, hogy az ember állatokat engednek szabadon a karmájuk javítása érdekében. Sajnos nagyobb mennyiségben komoly környezeti problémákat okoz, így egyáltalán nem meglepő, hogy egy templom mellett, ami tipikus helyszín lenne egy jócselekedethez, tábla tiltja.
Ez a hongkongi példa gyakran eszembe jut, ha olyan külföldi reklámot látok, ami magyar szemmel fura, megmagyarázhatatlan elemeket tartalmaz, vagy akár teljesen érthetetlen.
Ha az adott furcsaságra nincs kulturális magyarázat, akkor a Wanamaker-filozófia szerint a reklám felesleges pénzpocsékolás — ha viszont sikerült egy érvényes helyi sajátosságot feltárni és arra építeni a kampányt, az általában jó előjelnek tekinthető.
A probléma csak az, hogy saját kultúránk — vagy az a néhány kultúra, amiben otthonosan mozgunk — szinte észrevétlenül hatja át a világhoz való viszonyunkat. Így első kézből legfeljebb annyit tudhatunk biztosan, hogy saját kultúránkban mennyire működne az, amit látunk.
Vegyük például a japán Sakeru rágógumi romantikus reklámjait: a Cannes-ban Silver Lion-t nyert “Long, long man” sorozat annyira kultikus, hogy még saját IMDB-adatlapja is van. Maga a műfaj — egy 12 részes történet bontakozik ki a klipekből — is szokatlan lenne itthon, és jó pár olyan fordulat van benne, ami itthon aligha fér be be egy rágó-gyártónak: de mennyire érdekes mindez a japán fogyasztónak, akinek a kampányok eredetileg készültek?!
Ha az angol és japán verzió YouTube nézettségét és kommentjeit nézem, vagy abból indulok ki, hogy angolul egy hosszú, hosszú… Wikipedia oldala van a sorozatnak, míg japánul egy rövid szócikk sem készült róla, azt kell feltételeznem, hogy — bár a konkurens Lotte Fit’s reklámjaival együtt imádom — helyi szinten nem tudott akkorát ütni, mint “Nyugaton”.
Sokszor fordított a helyzet és olyan kampányok mennek nagyot valahol, amik itthon aligha mozgatnának meg tömegek fantáziáját. Képzeljük el például, hogy a magyar Harpic is átveszi az indiai kampányt, és ingyen társkereső hirdetési felületet ad azoknak, akik a hirdetésbe beleírják: csak tiszta WC-vel rendelkező lakásban élőktől várnak választ.
No persze, egyrészt ma már alig ismerkedünk nyomtatott hirdetésekben, másrészt itthon nagyon cikin venné ki magát, ha valakinek ez lenne az egyik fő szempontja — Indiában viszont, ahol 2018-ban félmilliárd ember a lakásán kívül végezte a dolgát (és sokan esküsznek rá, hogy szabadban wc-zni az igazi), a kampány sikerrel formálta a közvéleményt: a mondatot máig megtalálhatjuk sok házassági hirdetésben és még bollywoodi film is készült a témában. A trendet látva pedig mit tehet a feleséget kereső indiai? Kiépíti otthon a WC-t — amivel nem mellesleg a Harpic potenciális fogyasztójává válik. Az otthoni WC pedig szép lassan ugyanúgy alapvető lesz a középosztálybeli indiaiak számára, mint más országokban — a kultúrára alapozott kampány megváltoztatja a kultúrát.
Az, hogy ugyanaz a termék, márka, vagy akár szlogen teljesen mást jelenthet eltérő kultúrákban, az elsősorban a Harpichoz hasonló világmárkáknak jelent kihívást. A Burger King Helsinki Pride-ra készített reklámját például aligha fogjuk Budapesten látni annak ellenére, hogy a felvonulást itt is meg szokták tartani és a csókolózó figurákat is pontosan vágja itthon mindenki. Aki viszont követi a magyar eseményeket, az valószínűleg emlékszik, hogy tavaly még egy olyan kampány is botrányt okozott, ahol a szereplő meleg párok tagjai átölelték, illetve homlokukat összeérintve, szerelmesen nézték egymást.
A tény, hogy a nyugati újságírók által kifejezetten szelídnek nevezett kampány bojkott-fenyegetéseket szült, ettől függetlenül nem feltétlenül jelenti azt, hogy a magyarok (egy része) szélsőségesen konzervatív lennének világviszonylatban. Elég ha az Ariel pakisztáni kampányát nézzük, amit végül a gyártó Procter & Gamble vissza is vont.
“A négy fal között maradni: mosd ki az életedből [ezt a foltot]”: magyar szemmel már-már az is hihetetlen, hogy ez az üzenet és ez a kép bárkinek feltűnt egyáltalán. Pakisztánban azonban sokaknál kiverte a biztosítékot, mert ellentmond a Koránnak, ami azt mondja, a nő maradjon otthon, és ne tegye közszemlére szépségét.
A Cadbury 2018–2019-es videópárja mutatja, hogy egy-egy kampányt sokszor akkor is újragondolhat egy márka, ha az alapüzenet és sztori egyébként bárhol a világon megállná a helyét. Bár a Cadbury Európában kifejezetten angol brand-ként van számon tartva, úgy tűnik, a marketingesei nem szerették volna, ha egy félreismerhetetlenül angol reklámot kapcsolnak a márkához a pakisztáni nézők — talán egyszerűen csak azt gondolták, a nézők jobban átérzik a történetet, ha az nem egy távoli országban játszódik. Így aztán leforgatták ugyanazt a bevált reklámot — vagyis hát majdnem ugyanazt, hiszen nem csak a szereplő és a környezet változott. Először dramaturgiai egyszerűsítésnek tűnhet csupán, hogy a pakisztáni verzióban nem látjuk az előzményeket, de a fenti Ariel sztori ismeretében kulturális okai is lehetnek, hogy itt nem tudhatjuk, anyu dolgozik-e egyáltalán — mint ahogy az is homályban marad, hogy a pakisztáni kislány jár-e iskolába vagy sem. Szintén különbség, hogy az angol kislány maga megy be az üzletbe, míg Pakisztánban anyu végig vele van — és alighanem az sem véletlen, hogy a szegényebb országban kisebb csokival lepi meg édesanyját (kisebb csokival tűnik reálisnak, hogy a boltos jófejségből odaadja a gyereknek).
Mint láttuk, egy-egy távoli országból származó reklám nem csak idegen kultúrák megismerésében segíthet, de saját reklámjainkkal összevetve abban is, hogy új perspektívában lássuk önmagunkat. Legalább ilyen tanulságos azonban a közvetlen környezetünkben nézelődni — főleg, ha olyan reklámokat, márkákat keresünk, melyeknek alapvető értéke az, hogy helyiek (még ha egyébként külföldi tulajdonában állnak is).
Talán egyetlen kelet-európai, nemzeti identitásra alapozott márka sem nyert annyi kreatív díjat, mint a Rom csoki (természetesen Romániából). Teljesen jogosan: a legendás Google-nevelő “Románok okosak” kampány óta szinte minden évben képesek voltak olyasmival előrukkolni, ami nem csak megmutatja, de meg is testesíti a kelet-európai rafkót. A covid helyzetről például az jutott eszükbe, hogy ha már egyszer úgyis elmaradnak az események, szívesen lennének főszponzporok valami nagy fesztiválon — nyilván jóárasítva. A szpot talán kicsit statikus, de remek PR-alapanyag lehet, pláne, ha végül valamelyik nagy fesztivál win-win alapon beleegyezik a dologba.
Csak az összehasonlítás kedvéért tettem mellé a Burger King szintén idén nyári, szintén ötletes kampányát: bár mindkettő arról szól, hogy a márka sok-sok pénzt spórolt (vagyis a Ron egyelőre csak spórolna) valami “igazi nagypályás dolog” imitálásával, a Burger King videóban a márka találékonyságán van a hangsúly. A Burger King nem azért nem költ egy nagy csapatra, mert nincs rájuk pénze — ők egyszerűen okosabbak ennél. A Ron viszont simán bevallja, hogy nekik nem is lenne pénzük ilyesmire — ami persze lehet, hogy nem is igaz, de a lényeg, hogy a kelet-európai, helyi márkát előnyben részesítő fogyasztó szemében ez egyáltalán nem negatívum.
Bár itt is a találékonyság és a sufni-tuning van a főszerepben, sokkal hagyományosabb a cseh Kofola üdítő reklámja: egy vicces kis sztorit látunk. Képi megjelenésében, poénjaiban viszont a Kofola magabiztosan képes hozni a csehszlovák vígjátékok világát. Nem nagyon finomkodtak például azzal, hogyan lehetne a covid-ra reagálni: a feltehetően még a járvány komolyra fordulása előtt írt, márciusban YouTube-ra került szpot szereplőire egyszerűen egy-egy maszk került — beleértve a kutyát, a magát törpefenyőnek álcázó fiút és a kecskét.
Jóval rögösebb úton indult el az osztrák Almdudler és a horvát Ozujsko sör csapata. Pedig elsőre épp ez tűnik a legegyszerűbb képletek: keressünk valami nemzetünkre jellemző közhelyet és csavarjunk rajta kedvesen egy kicsit — csak hát pont ez az, a művészet pont ott kezdődik, hogy merre és mennyit változtassunk, hogy az eredmény egyszerre legyen új és érdekes, ugyanakkor mégis megtartsunk valamit az eredeti toposzból (és persze ne sértsünk meg senkit sem).
Az Almdudler reklámjának kétségkívül előnye, hogy épp elég rövid és egyszerű ahhoz, hogy az ember ne kezdjen azon morfondírozni, mit is mond el az osztrákoknak az osztrákokról. Nekem — hiába ugye, a magyar kultúra —Mátyás király és az okos lány meséje jutott eszembe róla:mintha a király olyan reklámot rendelt volna, amiben jódliznak is meg nem is, és ami tinédzsereknek szól meg nem is.
Jóval hosszabb és összetettebb a horvát szpot, ami a szlávok VII. századi epikus kirajzását mutatja be (az oroszok, csehek, lengyelek mind elégedettek a nekik jutott égtájjal, csak a horvátok berzenkednek a küzdelmes déltől), reklámhoz képest epikus terjedelemben. Bár formailag itt is azt látjuk, hogy a klasszikus, klisé-jellegű történetet mintegy idézőjelbe teszi a mai szereplők hétköznapi szituációja (az egykori horvátok a Hazát keresték a messzi délen, míg a maiak csak egy nyugis strandot valahol a tengerparton), a szlogen (“Itt maradunk! “— a teljes reklám fordításáért lásd a kommenteket itt) a jelenben is rezonál, elég, ha csak a nyugatra kivándorló százezrekre gondolunk. Lehet, hogy magyar szemmel meglepő, de ez a kampány hatásában körökkel verte az Almdudlerét: ott közel 800 ezer megtekintésre 7(!) darab komment jutott, itt 230 ezerre több mint 1000. Lengyelek és oroszok írják, mennyire megérintette őket a videó — bár nyilván nem számítanak célcsoportnak, ez is mutatja, hogy sikerült valami olyat alkotni, ami más szláv országokban is működik.
Érdekes a régiós példákat összevetni a hazai felhozatallal is. Ha egy amerikai ismerősnek egyetlen idei videóval kellene megmutatom, miben különbözünk az ottani (kommunikációs) kultúrától, valószínűleg a Szalon sör reklámját küldeném át neki.
Valahol ez is a Rom csokinál látott “okosba megoldjuk” vonalon indult el, de itt nincsen leleményesség: inkább egyfajta beletörődő igénytelenség az, ami a szpotból visszaköszön. Az eredeti sztori szerint ez persze csak az alaphelyzet lenne: Ganxta Zolee, a celeb életében nem látta még a terméket és annak jellemzőit is úgy darálja le, hogy érezzük, neki aztán tök mindegy — hát persze, hiszen csak az a lényeg, hogy minden el legyen mondva, aztán gyorsan állítsuk ki a számlát és viszlát, kész is vagyunk!
A probléma sajnos az, hogy túl jól sikerült hozni az életérzést: mikor a Szalon ízének őszintén, tényleg, frankón ki kellene zökkentenie Zoleet a nihilista hangulatból, akkor is azt érezzük, hogy az egészet csak le akarták tudni, s nem azt, hogy itt hősünk valóban rácsodálkozik, hogy a cucc amúgy őszintén f*sza. Ha úgy tetszik, a kultúra győzedelmeskedett a marketingcél felett — nem biztos, hogy ezzel a reklámmal lehet sört eladni, de hogy kicsit magunkra ismerhetünk belőle, az biztos.
A helyi szterotípiák feldolgozásának szintén látott receptjét követte inkább a Pick. Az Ozujsko és Almdudler példájával szemben itt sok-sok apró jelenet hivatott arra, hogy együtt egyfajta magyar ízt kölcsönözzön a szpotnak: ez feltétlenül sikerült is, hiszen az esküvői vonatozás vagy a vonaton induláskor előkapott szendvics abszolut része a magyaros életérzésnek. A YouTube-on közel 300 000-es nézettségnél járó alkotás mégsem kapott egyetlen kommentet sem a cikk írásakor: talán azért, mert minden egyes epizódban biztonsági játékot látunk — patikamérlegen van itt piros-fehér-zöld zászló, tardicionális életmód, fiatalok, snack szalámi, csak épp egyedi karaktere nincs a klipnek. Igazából nem lepődnénk meg, ha azt hallanánk, hogy külföldön készült egy magyarokról szóló kutatás alapján: még a szlogen is úgy hangzik, mintha valaminek a szó szerinti fordítása lenne.
Bár valóban vannak magyar brandek, amelyek külföldi ügynökségekkel dolgoznak (és fordítva), a Pick reklám valójában hazai munka: ráadásul ugyanaz a cég (egykori munkahelyem, az ACG) készítette, amelyik az év másik nagy “magyaros” kampányát — az évtizede ezen a vonalon mozgó Soproni megbízásából.
A két reklám annyiban hasonlít egymásra, hogy mindkettőben apró jeleneteken keresztül próbálják megmutatni, milyenek is vagyunk mi, magyarok. Annyiban viszont épp egymás ellentétei, hogy míg a Picknél minden egyes szituáció nagyon magyar akart lenni, itt megelégedtek azzal, hogy az elején a narrátor kimondja, hogy rólunk, magyarokról van szó — maguk jelenetek viszont lényegében a világon bárhol máshol is megállnák a helyüket. Persze csak lényegében, hiszen sok olyan részletet kapunk, ami emlékeztet minket, hogy ez egy ízig-vérig magyar márka reklámja: a vendég “természetesen” töltött káposztát utasít el, a horgász paprikás kenyérrel fog halat, és magyar ember legyen a talpán, aki el tud vonatkoztatni attól, hogy végig a “Vak Pali mindent lát”, vagyis a Rákóczi induló szól (persze ironikus átiratban).
A Soproni korábban már adaptált külföldi kampányokat (a Magyarország, én így szeretlek és a kanadai verzió összehasonlítása önmagában is remek kulturális kaland), így nem feltétlenül lenne meglepő, ha az — egyébként öniróniájával a régióhoz jól passzoló — alapkoncepció eredetileg egy külföldi márkának készült volna (a Budweiser sör Real Men of Genius című ikonikus kampányával mindenképp mutat rokonságot, de alapvető különbségeket is találunk köztük).
Ha másért nem, mindenképp ironikus lenne mindez már csak azért is, mert számomra ez a reklám tudta a termésből legjobb minőségben hozni a valódi hazai életérzést.
Kövesd a Wanamaker Blogot a Facebookon vagy a szerzőt a LinkedIn-en, hogy ne maradj le a folytatásról!