Ujgurok, maszkok, fekete életek — uborkaszezoni kommunikációs körkép
Még mindig születnek remek új kreatívok koronavírus témában — a nagy politikai kérdésekben azonban úgy tűnik, inkább kivárnak a márkák, főleg, ha Kínával kapcsolatos témáról van szó. És még plusz: remek kampányok, amiknek semmi közük a 2020-as év nagy eseményeihez!
Több tízmillió megtekintés néhány nap alatt, a bravúros vágáson — teljesen jogosan — lelkendező szaksajtó: első pillantásra tényleg kirobbanó siker a Nike legújabb videója.
A klip világsztárok és ikonikus pillanatok sorát vonultatja fel, hogy lelket öntsön a nézőbe: lehet, hogy a koronavírus miatt elmarad megannyi sportesemény, de a Sport Szelleme örök, semmi és senki sem állíthatja meg.
Ahogy azonban az ember a kommenteket kezdi el olvasni, elbizonytalanodik: a YouTube-on több mint 100 negatív komment után értem el az elsőhöz, amit azért pötyögött be írója, mert tetszett neki a reklám (Twitteren kicsit kedvezőbb a Nike szempontjából a helyzet).
A negatív kommentelők kisebb része muszlim, aki kikéri magának, hogy az egyik képpárban egy burkás és egy szivárványt szóró gördeszkázó került egymás mellé — a többség viszont az ujgur kényszermunkásokkal kapcsolatban ír, akik a hírek szerint olyan nagy nyugati márkáknak is dolgoznak, mint a Nike.
Bár nyár eleje óta a legtöbb márka már nem foglalkozik direkten a Black Lives Matter (BLM) mozgalommal és a rasszizmus elleni harccal, a korábbi nagy bemondások még élénken élnek az emberek emlékezetében.
“Higgy valamiben, még ha ezért mindent fel is kell áldoznod” — idézik a Nike ikonikus 2018-as mondását, de a fent látható, májusi “Most az egyszer, ne tedd” klip is nagyot üt: minden egyes mondata tökéletesen átadja, mennyire vérlázító, hogy a származásuk-vallásuk miatt átnevelőtáborba küldött emberek munkáján nyerészkedik a cég, ami amúgy az igazság élharcosának szerepében tetszeleg.
Mit tehet ilyenkor a kommunikációs csapat? Egyelőre úgy tűnik, semmit: Kína mint piac és mint termelő ország is szinte megkerülhetetlen, és híres arról, hogy a legkisebb PR-gesztusokat vagy akár véletlen hibákat is azonnal megtorolja.
Így aztán marad a szinte láthatatlan kármentés: a hírbe hozott cégek kiadnak egy nyilatkozatot, hogy mindent megtesznek, nehogy a termékeiket akár rabszolgának is nevezhető munkások gyártsák — de egy szót sem szólnak úgy általában a kínai, etnikai alapú kényszermunka-, illetve átnevelő táborok ellen, vagy akár a tragikus hongkongi eseményekkel kapcsolatban.
Sőt, úgy tűnik, kezdik kerülni úgy általában az emberi jogokhoz, egyenlőséghez kapcsolódó ügyeket — a következő hetek-hónapok egyik nagy kérdése pont az, hogy a két nagyon is hasonló témában (BLM és Kína) mutatott teljesen eltérő attitűd tartható lesz-e egymás mellett a továbbiakban, és ha — mint most valószínűnek tűnik — nem, hogyan lépnek tovább a legaktívabb márkák.
Közben az év másik nagy témája, a covid továbbra is foglalkoztatja a közvéleményt, s vele a márkákat — és ahogy egyre inkább megszokjuk, hogy most “ez van”, úgy válik egyre oldottabbá a hangulat, függetlenül a nem mindenütt rózsás statisztikáktól.
Remek példa erre a Starbucks posztja: hiába tudjuk pontosan, hogy egy százezrek életét követelő világjárvány a kötelező maszkviselés oka, ezen a poénon mindenki elmosolyodik, aki valaha is járt Starbucksban — miközben egyébként pont a maszkkal járó egyik kellemetlenségen élcelődik a márka.
Érdemes a tavaszi drámai hangulatú videókat összevetni a Heineken júliusi bár-újranyitó szpotjával is: bár minden egyes jelenet arról szól, hogy a legegyszerűbb emberi gesztusokat sem kíméli a jelenlegi helyzet, az egészet mégis derű lengi be. Ez számomra akkor is óriási bravúr, ha egyébként a bemutatott szituációk nagyobb részét már mindenki láthatta. Összehasonlításként érdemes megnézni, mit alkotott újranyitás témában a Stella Artois.
Legalább ennyire bravúros a Szabadnak Született Alapítvány új videója is, melyben fogságban élő állatok monológjait hallhatjuk-láthatjuk. A tökéletesen megírt és felmondott szövegek egyszerre megmosolyogtatóan, mégis szívfacsaróan írják le az érzést, amit mindannyian átéltünk a karantén hónapjaiban: bezárva lenni iszonyú. A szövegek tökéletesen hétköznapiak, emberiek — minden egyes mondat elhangozhatna egy átlagos brit polgár szájából is. Így aztán nagyon nehéz nem együttérezni a fogva tartott állatokkal— talán az áprilisi Hit Gyülekezete poszter óta nem láttam olyan kreatívot, ami ennyire jól tudta lehetőséggé átfordítani a közelmúlt történéseit.
Kevésbé tűnik meggyőzőnek az izraeli paraolimpikon, Noam Gershony videója: bár nagyon is emlékezetes, ahogy társaival felveszi a maszkot, az előző videóval ellentétben nem hiszem, hogy valódi insight-ra épül. Sok érvet hallottam-olvastam azzal kapcsolatban, hogy valaki miért nem hord maszkot, de azt, hogy nehéz lenne felvenni, senki nem említette.
Covid körképünket végül egy Burger King reklámmal zárjuk: bár úgy általában az iszonyú 2020-as év pocskondiázása egyáltalán nem számít új ötletnek, a márka még mindig talált zamatos új gyümölcsöt ezen a fán. A “bárcsak vége lenne már ennek a nyomorult évnek” üzenettel alighanem mindenki könnyen azonosul — tulajdonképpen én csak azon lepődöm meg, hogy a BK nem vitte tovább a gondolatot és nem ajánl például karácsonyi burgereket már most.
Ahogy visszatérünk a normalitásba, egyre-másra jelennek meg a covidtól független, gyakran a járvány előtt forgatott de fiókban tartott kampányok.
Kezdjünk egy igazi régi vágású cuccal: a norvég Rema 1000 szupermarket-lánc szpotja azt mutatja meg, hogy még mindig lehet új poénokat találni a milliószor hallott “keep it simple” üzenetre. Stratégiai szempontból nincs itt kérem semmi látnivaló, ez a videó gyakorlatilag a Penny Markettől a Ryanairig mindenkit hirdethetne — de a Rema 1000 Norvégia legnagyobb diszkont márkája, így kevésbé fenyegeti az a veszély, hogy a vásárlók egy versenytársra fognak asszociálni a poénról (ami új, feltörekvő márkák esetében gyakran előfordul — az emberek egyszerűen úgy emlékeznek, hogy a közismert brand reklámja volt szuperjó).
És persze a videó remek munícióként szolgál azoknak, akik állítják, hogy nincs az az unalmas üzenet, amire ne lehetne egy újabb vicces kreatívot kitalálni (feltéve, hogy van egy percünk elmesélni a sztorit — ami a valóságban egyébként elég ritkán teljesül).
Ellenpontként jöjjön egy komplex ötlet az ausztrál LifeStyles-tól: egy website, ami követi a fertőző nemi betegségek (angolul: STI) említésszámának növekedését a neten — és ettől függő kedvezményt kínál óvszerekre.
Minél több STI-ról számolnak be az ausztrál netezők, annál nagyobb a LifeStyles által kalkulált STI index értéke, és vele együtt a kedvezmény: meglepően száraz alapötlet ahhoz képest, hogy mégiscsak egy szexhez kötődő termékről van szó. Bár borítékolhatóan kevesen lesznek, akik rendszeresen csekkolják az oldalt, hogy lecsapjanak a lehető legnagyobb kedvezményre, a fő cél alighanem nem is ez — az ötlet inkább ügyes PR-kampánynak tekinthető.
Márpedig a történet, hogy végre “biztonságos szexbe fektethetjük a pénzünket”, igenis elég érdekes ahhoz, hogy felkapja a média — és a kép, hogy ezek a betegségek jönnek-mennek körülöttünk, igenis elég erős, hogy az ember komolyabban vegye a védekezést — és akár vásároljon is impulzus-szerűen, ha magáévá tette az ötletet, és rászánt 2 percet, hogy csekkolja, ténlyeg létezik-e az elsőre kicsit hihetetlennek tűnő “nemi betegség kereskedő” oldal.
Nagyon gyakran ugyanis úgy járják be nagy ötletek a reklámsajtót, hogy a tényleges megvalósítással igazából nem foglalkozik senki. Erre példa a Dubai IKEA “Vacations in a box” oldala, ami akár a korona-rovatba is bekerülhetett volna, ha nem ellenpéldaként mutatnánk be most. Az ötlet, hogy a covid miatt otthon maradásra kényszerülőket IKEA-módra, otthon összerakható vakáció élményekkel kényeztessék, brilliáns — de ha megnézzük, hogy mit is kapnak ténylegesen a vásárlók (egy kinyomtatható, tök érdektelen bookletet és olyan tárgyakat, mint mondjuk a Maldív-szigetek esetében egy cserepes pálma)komoly hiányérzetünk lesz.
Egyáltalán nem kamu viszont az amerikai Dollar Shave Club herespray (kicsit bizonytalan voltam a fordítással, de ugye a golyós dezodor magyarul már foglalt), illetve a termék elegáns awareness kampánya, amiben azt ígérik, műalkotásként örökítik meg azok golyóit, akik a legérzékletesebben tudnak írni e ritkán reflektorfénybe kerülő szervükről (fotót küldeni, mint írják, nem ér). Szép példa, hogyan lehet előnyt kovácsolni abból, hogy a termék valami olyasmivel kapcsolatos, amiről ritkán beszélünk.
És, since we are here (bocsánat), érdemes megsüvegelni a Burger King teljesítményét is: képzeljük el a kreatívok arcát, amikor megtudták, hogy a “nálunk most kevesebbet fingó marhákból készül a Whopper “ üzenetet kell népszerűsíteniük. Sztár-kollaborátor (Michel Gondry), gyerek-szerplők, remek musical-megoldások és egy pöpec country-nóta — ebben a klipben tényleg minden együtt van, amit ebből a témából ki lehet hozni. Egy dolog talán hiányzik: az úgynevezett Nagy Ötlet — de tényleg szívesen élnék egy olyan világban, ahol minden egyes kampány ennyi odafigyelést kap.
Zárásként egy másik zenés videó, ami ugyanakkor nehezen állhatna még távolabb a Burger King countryjától. Egy ugandai NGO pénzgyűjtő kampányát népszerűsíti, és a helyi trashfilm fellegvár, Wakaliwood nagyágyúinak közreműködésével készült, ami meglátszik a végeredményen is.
Kicsit vegyes érzelmeim vannak vele kapcsolatban, mert maga a gondolat, hogy a rászorulók egy kikacsintós, parodisztikus klipet készítenek és nem drámai zenei aláfestéssel jelennek meg a kampányban, nagyon tetszik. Az alapgondolat is érdekes: valódi pénz hiányában ezek az emberek csak imitálni tudják a menő klipek életérzését — de valahol pont ez a probléma is, vajon jó üzenet-e az, hogy Bulambuli falu lakói drága autókra és helikopterekre vágynak és ezért(?) pénzt gyűjtenek? Az adományokat természetesen nem ilyesmire fogják költeni, mégis ez a klip legerősebb eleme. (A kampány egyébként 3 hét alatt 17 000 fontot gyűjtött össze, ami a saját vállalásuk 57%-a, és majd’ minden adományozó kiemelte, hogy a videóból áradó derűnek szól a támogatás, szóval fogadókészség mindenképpvan ilyesmire is).
Az uborkaszezonnak lassan vége, a közvetítésünk viszont néhány hét múlva újabb résszel folytatódik. Kövesd a Wanamaker Blogot a Facebookon vagy a szerzőt a LinkedIn-en, hogy ne maradj le a következő cikkekről sem!