Az idei év első “rendes” reklámszemléje a Super Bowl speciál után.
Nem minden brief születik egyelőnek. Egy új, őrült üdítő vagy egy hiánypótló termék könnyen beindítja a kreatívok agyát — míg ha az üzenet mondjuk az, hogy egy mosószerből mostantól többet kell használni, akkor minden apró ötletmorzsáért meg kell izzadnia a csapatnak.
Ezért is jár a dupla elismerés a Tide, illetve a Saatchi & Saatchi csapatának — ugyanis ők az utóbb említett üzenetre készítettek egy abszolút szórakoztató reklámot. Annyi különbséggel, hogy esetükben nem hagyományos mosószerről, hanem kapszulákról volt szó: így legalább fogyasztónak nem kell több mosószert kimérnie a mosógépbe — csupán arról kell meggyőzni őt, hogy a nagyobb és nyilván drágább kapszulákra igenis szüksége van (hogy a gyártónak miért éri meg a majdnem dupla adagolás, az nem kérdés).
Ami a megvalósítást illeti, az, hogy egy mosószer márka a koszt az élet szerves részének tekinti, már nem újdonság: az OMO/Persil ikonikus “a kosz jó” kampánya lassan már 10 éves ( egy leágazásáról itt írtunk). Most viszont az egész kapott egy nagy adag TikTok szószt: az álló tájolású videók és az amatőr hangulat, a tényleg vicces, szuper rövid jelenetek nem csak a videót teszik könnyen fogyaszthatóvá, de abszolút hitelessé teszik az üzenetet is, mi szerint “a világ tele van mocsokkal” és ezért van szükség a korábbinál sokkal több Tide-ra.
Részemről megkönnyeztem a Procter & Gamble marketingeseinek lazaságát abban a tekintetben is, hogy a mosószereknél már-már elmaradhatatlan termék demó csak egy pillanatra villan fel a reklám elején — és igazából akkor is csak egy “kép a képben” megoldással, mintegy felvezetve a kreatív sztorit. Reméljük, lassan a hazai márkák is rájönnek, hogy így is el lehet adni a terméket — sőt.
Az Icelandair, illetve ügynöksége, a Pablo London azt is megmutatta ugyanakkor, hogy a szokásos klisék használata sem feltétlenül gond, ha a reklámban van egy erős motívum, ami elviszi a show-t. Olivert, a társaság elveszett átszálló utasát csak a reklám végén látjuk, mégis, az abszurd keresési sztorinak köszönhetően teljesen indokolttá válik, hogy 1 perc alatt a videó sorra veszi az összes klasszikus izlandi turista attrakciót a Kék Lagúnától a delfinnéző hajóig (a sok-sok apró geg szintén segít, hogy ne egy újabb szép, de lapos országimázs-videót kelljen néznünk).
A videó egyszerre önironikus a belassult, falusias szereplőkkel és szuper magabiztos azzal, hogy a világ legnépszerűbb turista célpontjához, Párizshoz méri magát — amerikai legyen a talpán, aki ezután nem Reykjavik érintésével akar Európába utazni (egyébként az izlandi légitársaság utasainak többsége tényleg elsősorban átszállás miatt fordul meg az országban, a kampány ilyen szempontból is indokolt).
A klasszikus turista klisékkel játszik az ukrán United24 kezdeményezés kampánya is — illetve azzal, hogy ami hétköznapi lenne egy átlagos ország esetében, arra nagyon is felkapjuk a fejünket Ukrajna esetében.
A “gyere Ukrajnába” kampány nem csak azért ütős, mert elsőre meghökkenti az embert azzal, hogy egy háborúban álló országot reklámoz úticélként, de azért is, mert efféle paródiákkal kijönni egy több mint egy éve ostromlott országból igazán tökös dolog. Az adománygyűjtő szervezetek hasonló reklámaikban szinte sose lépnek túl a szenvedést bemutató képeken — itt viszont ott szerepel a plakát alján az ukrán elnök neve alapítóként, és ha valakitől, tőle elfogadható, hogy akár viccesre is vegye a figurát a borzasztó helyzet ellenére is.
A turisztikai reklámokban milliószor használt “annyi mindent csinálhatsz (itt)” fősor remekül vezeti fel a kampány tulajdonképpeni üzenetét: természetesen nem turistákra vadásznak, hanem segítséget kérnek a háború okozta károk helyreállításához. Ennek megfelelően az ikonikus helyszínek mellett felbukkanó repülők és tüzek sincsenek túlságosan elrejtve — épp csak annyira, hogy a legelső pillanatban ne tűnjön fel a dolog a járókelőknek. Számomra az egyetlen furcsaság, hogy miért került a “come to” felirat az ország neve elé: ez — a fősorral ellentétben— nem erősíti az áthallást, s ha azt nézzük, hogy egy adománygyűjtő kampányról van szó, inkább csak félrevisz.
Szintén klisé-szerűen indul, aztán váratlan fordulatot vesz a thai Robinson Áruház reklámja — hogy aztán maga a lezárás újra teljesen hagyományos legyen. Nagy kreatív koncepció vagy izgalmas új insight nincs: anyu még mindig azért vásárol a Robinsonban, mert óriási akció van, de ahogy eljutunk idáig… az, hogy egy klasszikust idézzünk, priceless.
Nem csak azért került be a válogatásba, mert kisfilmként abszolút szórakoztató, hanem azért is, mert szerintem minden marketinges döntéshozónak látnia kellene. Hátha bevillan legközelebb egy klasszikus klisé szpot forgatása előtt, hogy mi lenne, ha legalább a reklám közepén történne valami, amire az ember felkapja a fejét?! Függetlenül arról, hogy egy hagyományos TV-reklám ritkán hosszabb, mint fél perc, így ekkora megőrülésre legfeljebb egy extra-hosszú netes verzióban lehet idő.
Még jobb persze, ha nem csak a film egy része újszerű, hanem az egész koncepcióban van valami új— mint például a Gousto kosztümös romantikus filmeket megidéző videójában, ami egy klasszikus reklámblokk közepén még nagyobbat üthet, mint itt, a neten. Az insight szerintem nagyon a helyén van: egy igazán jó vacsora tényleg kiköveteli a figyelmet — és ahogy ezt utána átfordították koncepcióba, az is hibátlan (a Gousto vacsorák annyira ínycsiklandozóak, hogy még a TV “túloldalán” álló szereplők sem tudják levenni a szemüket róla).
Bár paródiát látunk, a szereplők, a helyzetek, a helyszínek akár egy rendes produkcióban is megállnák a helyüket — a pár száz éve még ismeretlen összetevőket leszámítva (ami meg már a poén része). Az egész annyira összeáll, hogy az ember hajlamos elfelejteni, hogy az ötlet valójában bármilyen műfajú filmmel működhet — kíváncsian várom, hogy lesz-e folytatás sci-fi vagy western-paródiával.
Az első másodperctől kezdve üt az Apple Airpods Pro kampánya is, amit legszívesebben moziban nézne az ember. Klasszikus epic reklám, amit nem minden márka engedhet meg magának — de a világ egyik legnagyobb elektronikai cége simán. Az Apple-hez tökéletesen illik is az ilyesmi — és az álomszerű, látványos világ teljesen indokolt, hiszen szépen leképezi azt az életérzést, amit ezek a fülesek nyújtani tudnak viselőjüknek. Így aztán nincs szükség bonyolult magyarázatokra sem, az egész reklám nagyon elegáns — ami szintén abszolút az Apple territóriuma. Bár annyira szuper, hogy szerintem már mindenkihez eljutott, akit kicsit is érdekelnek az efféle reklámok, de úgy éreztem, nem maradhat ki a szemléből.
Hasonló a helyzet a Coke új reklámjával, amit részben azzal is PR-oztak, hogy AI bevonásával készült: hogy ez pontosan mit jelentett, azt nem találtam meg, de mindenképp remek ötlet volt, hogy az egyébként is ütős filmre egy kicsit még több figyelmet irányítsanak.
Bár maga az ötlet, hogy híres festményeket elevenítsenek meg mozgóképen, egyáltalán nem új, a megvalósítás minősége kiemeli a reklámot a mezőnyből — és az élményhez sokat ad hozzá, hogy egy átlagos filmmel ellentétben itt habzsoljuk az újabb és újabb képi világokat (egy-egy nagy gonddal megépített világra kevesebb, mint 9 másodperc jut). Így aztán nem probléma, hogy maga a sztori teljesen kiszámítható — a videó alatt egymást éri a gratuláló üzenetek, ami óriási szó felpörgetett világunkban. Biztos hogy viszontlátjuk versenyeken kraft kategóriában.
Egy díjat máris nyert a Vanish autizmusról szóló filmje: a brit 4-es csatorna sokszínűségi díját, ami egy kisebb társadalmi csoport hiteles megjelenítéséért jár. A csatorna egymillió font értékben ingyen sugározza a reklámot, ami egyébként egy átfogóbb aktivitás része: a Vanish bizonyos termékei árának egy részével autista szervezeteket támogat a következő hónapokban és még kiállítást szentelt a témának.
Abszolút megkönnyeztem a reklámot, s benne a főhős elképesztő alakítását (egy korábbi munkahelyemen jó pár éven át dolgoztam a szintén autistákat segítő Autistic Artnak), illetve azt, amilyen alapossággal feldolgozták a témát a kapcsolódó weboldalon. Sajnos nagyon-nagyon ritka, hogy még arra is jusson energia, hogy kutatást végezzenek az érintettek körében, s ne egy jól hangzó “szakértői meglátáson”-on alapuljon a kampány — itt még azt is megtudhatjuk, hogy a válaszadó autisták hány százalékának fontos, hogy a megszokott ruháját viselhesse minden nap.
A Vanish és a Robinson szpotja mellett szokatlanul hosszú az ausztrál bárányhúst népszerűsítő kampány videója is, de mindenképp megéri azt a 3 percet, már csak azért is, mert remek kiegészítő korábbi kulturális gyűjtésünkhöz.
A hazai nemzeti karakterre építeni egy brand image-ét soha sem egyszerű feladat — elég, ha csak a mi Soproni sörünkre és annak kanadai eredetijére gondolunk. Ausztrália esetében még nagyobb a kihívás, hiszen egy radikálisan változó országról van szó, ahol az európai gyökereken alapuló régit lassacskán egy új, a földrajzi realitásokat inkább figyelembe vevő identitás váltja fel. Ebben a helyzetben valami olyat alkotni, amit a friss bevándorlótól a sokadik generációs ausztrálig mindenki magáénak tud érezni — és amit senki nem vesz zokon — nem kis teljesítmény, ezért is csodálatos az a fából-vaskarika-szerű gondolat, amin ez a reklám alapul.
A közös nevező ugyanis — a sztoriban természetesen fontos szerepet betöltő bárány barbeque mellett — az, hogy egy kicsit minden ausztrálban van valami ausztráltalan. Amennyire erőltetettnek hangzik első hallásra, olyan szépen épül fel az üzenet a videóban, melynek készítői folyamatosan adagolják a sztereotíp ausztrálságokon alapuló poénokat is.
Magyarországról nézve természetesen az egyik első dolog, ami az embernek eszébe jut, hogy nálunk működhetne-e egy hasonló kampány. Amennyire megosztott az ország, akár igen is lehetne a válasz — sajnos ugyanakkor ez a megosztottság arra is kiterjed, hogy mennyire szabad poénkodni identitásunk alapelemeit. Így az a gyanúm, egy magyar változatban sokkal több biztonsági jétékot látnánk, márpedig ez a koncepció lazaság nélkül aligha tud működni. A Pick szalámitól a Túró Rudiig mindenesetre számos márkához akár passzolhatna is ez a fajta pozícionálás.
Zárásként egy igazi 1 perces a kanadai Belltől, ami simán befért volna előző cikkünkbe — azaz a SuperBowl legjobbjai közé. Drámai feszültség, tökéletes stílusparódia és — ami Wanamakerénél szintén fontos — a sztori poénja tökéletesen passzol a reklám végi márkaüzenethez. Kell ennél több?
Kövesd a Wanamaker Blogot a Facebookon vagy a szerzőt a LinkedIn-en, hogy ne maradj le a következő cikkekről sem!