Az elmúlt évekhez hasonlóan idén is megnézzük, kinek érhette meg igazán leszurkolni a Super Bowl reklámblokkba kerüléshez szükséges milliókat.
Néhány nappal ezelőtt a Kreatív oldalán már elárultam, hogy a Wanamaker egyértelmű idei kedvence a Tubi átverős videója (a részleteket lásd ott, de a lényeg, hogy nagyon költséghatékonyan és tényleg élményszerűen magyarázta el, hogy mit is kell tudni a szolgáltatóról).
Ez azért nem jelenti azt, hogy ne lett volna sok más kedvenc: az egyszerűség kedvéért a Tubi másik videójával folytatom, ami hagyományos image-szpotként szolgálja ugyanazt a célt.
A videó talán pimaszsága miatt nyerte a legjobb Super Bowl hirdetésnek járó Super Clio díjat: a stream szolgáltatót egy eléggé félelmetes nyúl személyesíti meg, aki — egy csomó klónja társaságában — minden empátia vagy kérdezősködés nélkül dobálja-rugdossa bele áldozatait üregébe (akinek nincs meg az angol “rabbit hole” modern jelentése, az itt olvashat róla magyarul).
A készítők azért ügyeltek rá, hogy a végső fázisban már elragadtatás látsszon a Tubi színes filmforgatagával szembesülő nézők arcán, ennek ellenére bátor választás, hogy — még ha a nyúlüregnél maradunk is — nem valami cukiságon keresztül próbálták népszerűsíteni a márkát. Engem személyesen évek óta nyomaszt, hogy folyamatosan kapom az ingereket, melyek újabb és újabb nyúlüregekbe akarnak becsábítani (sokszor sikerrel), ezért az ígéret, hogy itt most végre(?) olyan üregekbe juthatok el, melyekről eddig nem is hallottam, egyáltalán nem vonz — de ettől még a videó érzékletesen megmutatja, hogy itt aztán minden van, és bízom benne, hogy ezt a részét leteszelték a célcsoporton. És még valami: mennyivel emlékezetesebb az egész, mint egy Nesquick-nyuszis bohóckodás, nem igaz?
A reklámok nagy részét — vagy egy teasert róluk — ma már a tényleges Super Bowl döntő előtti napokban kirakják a netre. Az átverést természetesen nem hirdették meg előre, de a kreatívos cikk mihamarabb kellett, ezért én is már előre elkezdtem nézni a termést. És előző napig a kedvencem a Hellman’s reklámja volt — amiről végül Marosvölgyi Rita írt a kreatívos reklámszemlében.
Ő is említi, hogy valójában khm egy annyira-gáz-hogy-az-már-vicces szóviccről van szó, de azt is, ami miatt szerintem is kimagasló ez a szpot: a két ételneves sztár, Jon “Sonka” Hamm és Brie Larson nem azért van a reklámban, mert esetleg nélkülük feltűnő lenne, hogy mennyire lapos az ötlet, hanem mert csakis így működik. A sztorit nem lehet úgy elmesélni, hogy abban ne legyen meg a tényleges márkaüzenet — egy sonkás-brie-s szendvics Hellmann’s majonézzel tök fincsi, amíg ez nem esik le, a néző csak vakarhatja a fejét . És persze a kivitelezés is remek — ez a szpot borzasztó is lehetne, ha akár csak egy szereplő is túljátszaná a szerepét.
Jó ellenpélda a T-Mobile szpotja, amiben John Travolta kapott főszerepet: egykori Pomádé slágerét énekli újra 40 év elmúltával — és hát igazából ennél tovább nem is nagyon jut az ember. A szereplők szép sorban felsorolják a T-Mobile 5G WiFi összes termékelőnyét a dalban, de kétlem, hogy bárki is odafigyel erre — a videó alatti kommentek pozitívak ugyan, de 99% Travoltáról beszél.
Fogalmam sincs, hogy az esetleges negatív megjegyzéseket csak törölték-e, vagy tényleg senki nem érezte azt, amit én: hogy valahogy borzasztó szomorú ez az egész és kár a Greace-ért. Mindenesetre olcsó aligha lehetett — és nagyon meglepne, ha komolyabb tényleges sales-t eredményezne (az image-építő hatás más kérdés, az hogy ez egy T-Mobile hirdetés, az azért eléggé átjön, ezt nem bízta a márka a véletlenre).
Sokkal-sokkal szórakoztatóbb a Squarespace videója, különösen a “making of” videó-paródia a sok-sok Adam Driverrel, akik nyilatkoznak arról, milyen is volt együtt dolgozni saját magukkal.
Az ördög Wanamakere persze itt is kérdezgeti bennem, hogy vajon hányan emlékeznek majd arra, hogy mi is volt itt a tulajdonképpeni reklámüzenet — annak ellenére, hogy a sztorit itt sem lehet megérteni anélkül, hogy az ember ismerné azt (a Squarespace egy website-okat készítő website, szóval tulajdonképpen saját magát is megteremtethetné).
Apró, de mégicsak fontos különbség, hogy míg a Hellmann’s-nál a néző egy darabig találgat, hogy mi is történik, itt ezt a megfejtést rögtön elmondják a szpot elején — utána meg jön az Őrület, ami így némileg elhomolyásítja a kezdést.
Jóval rejtélyesebb számomra a szintén méregdrága sztárral operáló M&M’s és Dunkin Donuts szpot abban az értelemben, hogy egyáltalán, mit akart üzenni a hirdető?
Az első videóként mindenképp remekül működik: afféle kandikamerás felvételt látunk, ahol az emberek jól meglepődnek — jogosan, tegyük hozzá — hogy Ben Affleck szolgálja ki őket egy Dunkin Donutsban. Oké, Ben Affleck állítólag köztudottan imádja a márkát, de mit tudunk meg ebből a reklámból? Egy átlagos szpot médiaköltsége 6 és 7 millió dollár közt volt idén (és ehhez még hozzájön Ben Affleck gázsija is), így meglepő lenne, ha ezt a kérdést nem tette volna fel valaki a koncepció elfogadása előtt.
A második videónál van üzenet, de fogyasztó legyen a talpán, aki tudja, hogy most akkor neki mit kellene tennie: a képernyőn Maya Rudolph komikust látjuk, aki egy óceáni homokkal felturbózott, kagylóval töltött M&M’s-t ajánl a figyelmünkbe. Oké, ez nyilvánvalóan kamu — a záróképernyőn például az egyik M&M figura kétségbeesetten segítséget kér a nézőtől — de akkor mégis, mi az, ami nem kamu és ami miatt netán megtérül az a pár millió dollár, amit a klipbe fektettek? Őszintén a legjobb tippem az, hogy a márka marketingesei abból indultak ki, a nézők majd rohannak a netre utánanézni, hogy mi is a háttérsztori az egész mögött. Egy elég merész feltételezés, tekintve, hogy mégis csak egy csokidrazséról van szó egy Super Bowl döntőn.
Szintén érdekes kérdéseket vet fel a Pepsi Max amúgy teljesen szórakoztató reklámja. Persze, mindenki tudja, hogy valójában a nagy sztárok a nagy lóvéért mondják azt egy-egy reklámban, hogy a hirdetett termék milyen nagyszerű — de éppen erre az üzenetre felfűzni egy videót legalábbis kétesélyes. Végignézzük, hogy Steve Martin hol ezt játszik el profin, hol azt — és aztán a nagy kérdés, hogy vajon kivételesen a Pepsi Max kóstolásnál nem színészkedik-e?!
Igen, legalábbis elméletileg megoldották a problémát a készítő VaynerMedia ügynökség kreatívjai azzal a zárósorral, hogy “csak úgy döntheted el a kérdést, ha megkóstolod”, de a kommentekből is kitűnik, hogy az embereket a tényleges cselekmény érdekelte, s nem a headline. A leglájkoltabb olyan komment, ami nem Steve Martinnal foglalkozik, azt írja, hogy szerinte amúgy bele sem ivott a kólába — amire természetesen az a legnépszerűbb válasz, hogy “de hát ez Pepsi, persze hogy nem”.
Zárásul következzen egy alulértékelt kedvenc — legalábbis én úgy láttam, a Kreatív szemléjében senki nem választotta a Bud Light “Tartsd a vonalat” szpotját, és a külföldi szaksajtóban sem nagyon szerepelt.
Ami nagyon tetszik benne, az az elegáns alapötlet: ha van abszolút irritáló szituáció, akkor az az órákig tartó telefonos várakozás. Az unalomig ismert várakoztató zenét egy kis romantikus lötyögésre felhasználni éppen ezért abszolút művészet, ami jól leírja a Bud Light “könnyű élvezni” életérzését. A videónak megvannak a maga drámai pontjai is, amikor a néző — a táncoló párral együtt — egy pillanatra elhiszi, hogy vége a mókának, mert kapcsolnak végre egy ügyintézőt, de aztán (szerencsére?) minden folytatódik tovább.
Ha tippelnem kellene, hogy miért nem ment nagyobbat, arra szavaznék, hogy egyszerűen nem volt elég őrült és harsány a Super Bowl forgatagában — ettől függetlenül én azt gondolom, például moziban futó reklámnak tökéletes.
Kövesd a Wanamaker Blogot a Facebookon vagy a szerzőt a LinkedIn-en, hogy ne maradj le a következő cikkekről sem!
