Az ideális Super Bowl reklám elég szórakoztató ahhoz, hogy a néző akár tovább is küldje a barátainak — és elég hasznos a márkának ahhoz, hogy megérje több millió dolláros költségét. Lássuk, melyik márkáknak sikerült egyszerre teljesíteni mindkét feltételt!
Látványos megmozdulások, ravasz taktikai húzások, sztárok… elsőre talán úgy tűnhet, nincs is olyan nagy különbség a sportesemény Super Bowl és a meccs körül zajló reklámos őrület között. Közelebbről nézve azért van pár jelentős különbség, például a csalások megítélése: ha a kedvenc csapatunkat kapják rajta ilyesmin, akkor az szégyen — ha viszont egy márka írja át a szabályokat, a reklámos közösség általában elégedetten bólogat.
Valami hasonlót művelt most — egyébként nem először — a Mint mobilszolgáltató, mikor a főműsoridős eseményt övező hype-ot úgy lovagolta meg, hogy közben az olcsó délutáni sávban foglalt médiát reklámjának… ami ráadásul szinte egy az egyben megegyezik a cég egy tavalyi videójával.
Fillérbaszásnak tűnik? Pont ez a lényeg! A Mint ugyanis virtuális mobilszolgáltató, és kifejezetten az alacsony árra megy rá… illetve arra, hogy semmilyen eszköztől nem riad vissza, hogy spóroljon — magának, és az ügyfeleinek. Így már érthető, miért tekinthető wanamakeri értelemben az egyik legnagyobb nyertesnek: bár a gyártási és média költség is minimális, mégis sikerült kihasználni a Super Bowllal kapcsolatos felfokozott érdeklődést — alig 24 órával a posztolása után a videó máris milliós nézettséggel büszkélkedhet.
A videó, illetve a mögé kitalált sztori pedig mindezeken túl még vicces is: a cég reklámarca, Ryan Reynolds — aki egyébként tulajdonos is a cégben, így “ingyen” szerepel, hűen a márka pozícionálásához — fejjel lefelé láthatjuk. A szájába adott szöveg új, de a kép újrafelvételét már megspórolta a brand — egyszerűen megfordították a képet, így nézőként egy szürreális élményt kapunk, s közben a szájmozgás hibái sem zavaróak. A Mint pedig hitelesen mutatja meg, hogy a már-már gyanúsan olcsó árai mögött nem gyengébb teljesítmény van, hanem kreativitás és elszántság.
Jóval hagyományosabb utat választott a Lay’s chips: kifizették a drága reklámidőt, kifizették a sztár közreműködőket… akik közül az egyik, Seth Rogen nem csak színészként, de forgatókönyv-íróként és komikusként ismert, és láthatólag szokásos abszurd humorát is beleadta a projektbe. Az eredmény pedig egy teljesen szórakoztató reklám lett — bár nem ad át semmilyen üzenetet, erre itt és most nem is nagyon volt szükség, lévén a brand hangsúlyos jelenléte itt a lényeg, és az maximálisan teljesült.
Sokkal nagyobb fába vágták a fejszéjüket az Rocket Jelzáloghitelnek dolgozó kreatívok: a téma enyhén szólva nem szexi, és maga a megoldás, amivel segítik a lakásvásárlókat, szintén meglehetősen komplex. Ehhez képest a reklámjuk mindent tud, amit elvárhatunk egy Super Bowl videótól: szórakoztató, szerepel benne sztár, és — ami wanamakereknél mégis csak a legfontosabb — tökéletes elmondja, hogy miért kihagyhatatlan a Rocket Home, ha meg akarjuk kaparintani álmaink házát. Brilliánsan oldották meg a hasonló ügyfeleknél gyakran visszatérő szakzsargon problémát is: a főszereplő Anna Kendrick őrült karakterébe tökéletesen belefér, sőt remek poénforrás, hogy olyan kifejezéseket használ a tízéves gyerekekkel folytatott társaságban, mint “elfogadott jelzáloghitel-igényléssel támogatott”.
Szintén szórakoztató, de nem tűnik minden szempontból átgondoltnak az Amazon reklámja. A tavalyi Super Bowl reklámjukhoz hasonlóan idén is egy olyan gondolatkísérletet látunk, aminek az a csattanója, hogy… a valóságban a termék nem is olyan. Maguk a jelenetek ezúttal is tökéletesen vannak kidolgozva, de számomra nagyon furcsa, hogy a márka marketingesei elsősorban azt mondják el, hogy mit nem csinál a termék — főleg, hogy egyébként az Alexa “gondolatolvasása”, vagyis hogy olyan dolgokat is közvetít az adatbázisba, amiket a tulajdonos titokban tartana, visszatérő felhasználói félelem.
Érdekes ebből a szempontból megnézni a Rakuten videóját is: szintén parádés, nem utolsó sorban Hannah Waddingham alakításának köszönhetően (hardcore rajongóknak bónuszként a reklám trailerét is ajánlom). A termékelőny ábrázolása azonban itt is felvet kérdéseket: ugyanis a parodisztikus videó slusszpoénja mégiscsak azon alapul, hogy az egész gigantikus licit sorsát egy bagatell összeg dönti el — a pénz, amit az átlagos felhasználót jelképező hölgy rakutenes vásárlásaiból kapott vissza. Én a magam részéről hajlandó vagyok elfogadni, hogy egyszerűen a Rakuten realitásérzékéről van szó: nem akarnak úgy tenni, mintha ezek a cash-back-ek bárkinek az anyagi viszonyait alapjaiban megváltoztatnák. Adnak egy kis pluszt és ez épp elég — főleg, mert (mint azt a reklám nagyon szépen demonstrálja) valami olyasmiért adja őket a cég, amit az ember amúgy is megtett volna.
Ha már élcelődés, ide teszem a Cutwater Spirits reklámját is: bár a megvalósítás sokkal átlagosabb, mint az élmezőnynél, érdemes belegondolni, hogy itt tulajdonképpen a teljes termék-koncepció és a célcsoport a közröhej tárgya. Kinek van szüksége előre csomagolt gin tonikra, amikor igazából 20 másodperc alatt készíthetsz egyet, ami valószínűleg semmivel sem lesz rosszabb?! A kézenfekvő válasz az lenne, hogy megmutatják, miért is tökeletes ebben az arány meg ilyenek — ehelyett csak annyit mondanak: neked, lustaság!
Tanulságos az is, hogy egy-egy iparág szereplői mennyire eltérő megközelítésben tudják bemutatni ugyanazt. Sokak szerint egyenesen az év legjobb Super Bowl hirdetését készítette el a Coinbase az itt látható remekművel:
Nos igen. Egy pattogó QR-kód egy kevéssé slágergyanús zenei aláfestéssel… ami nem mellesleg 20 millió látogatót csalt a hirdető oldalára (annak rendje s módja szerint össze is omlott a reklám sugárzása utáni percekben). Akik végül regisztráltak is az oldalon, 15 dollár értékű bitcoint (pontosabban: bitcoin-morzsát) kaptak ajándékba — a koncepció az volt, hogy ezt az egészet nem érdemes elmagyarázni, a legjobb, ha saját kezüleg kipróbálja az ember. A tényleges regisztrálók száma egyelőre nem ismert, s hogy közülük hányan válnak fizető ügyféllé, az szintén a jövő zenéje, de gyanítom, hogy ez mindenképp egyike a leghatékonyabb idei alkotásoknak a mezőnyben — a cég gyakorlatilag csak médiára költött (egy kis welcome összeggel jutalmazni az új ügyfeleket teljesen bevett ebben az iparágban és a 15 dollár nem tűnik szokatlanul soknak).
És akkor jöjjön ugyanabban a kategóriában az FTX videója, a Seinfeld egyik alkotójától, Larry Davidtól.
Szerintem a maga módján ez is hibátlan: egy tökéletes insightra (a crypto lesz a következő mindent átíró találmány, ha kihagyod, nagyon megbánod) tökéletes jeleneteket fűztek fel… a Lay’s reklámhoz hasonlóan ez is mutatja, hogy érdemes olyan sztárokkal dolgozni, akiket a poénok kidolgozásába is be tudunk vonni. A remek megvalósítás ellenére ugyanakkor mindenki a pattogó QR-kódról beszélt a meccs után: lehet, hogy egyszerűen megcsömörlött az egyszeri néző túl sok hibátlan reklámszkeccstől?!
Ha a kedves olvasó is így van vele, akkor kiemelném, hogy a következő remekmű kivételesen nem vicces: az érzelmes-ríkató-inspiráló kategóriát erősíti — tulajdonképpen egyedüliként az idei mezőnyben.
A Toyota idei Super Bowl reklámja tulajdonképpen a tavalyi szpotjuk folytatásának is tekinthető: most is egy (vagyis két) paraolimpikon történetén keresztül mutatják meg, hogy ha valaki kellőképp elszánt, a lehetetlen nem létezik — igen, tudom, hogy ez egy Adidas szlogen, de igazából a japán autógyártó pont ugyanazt üzeni nekünk. Tavaly még kicsit értetlenkedtem, hogy hogy kapcsolódik a márka a sztorihoz, de idén már ott virít a reklám végén a “Start your impossible” szlogen, amihez saját website is tartozik. Így megtudtam, hogy igenis van kapocs: a mobilitás — a Toyota igyekszik a McKeever testvérek kitartásával segíteni mindenkit, hogy eljusson oda, ahova szeretne. Hogy ezt egy átlagos Super Bowl néző tudja-e, afelől van némi kétségem — de ha van reklám, amin még talán maga John Wanamaker is elsírta volna magát, ez az.
Ezzel szemlénk végéhez is érkeztünk: a szokásostól eltérően a ráadásba ezúttal nem egy, hanem további 15 reklámot tettem be — ezek is tanulságosak és szórakoztatóak, csak úgy éreztem, nincs bennük annyi érdekesség, mint a fent bemutatott 9 videóban.
Jó nézegetést — és természetesen a címben feltett kérdésre a válasz: a Los Angeles Rams.
Kövesd a Wanamaker Blogot a Facebookon vagy a szerzőt a LinkedIn-en, hogy ne maradj le a következő cikkekről sem!