Remek reklámok 2021 első heteiből — a cukorgyalázástól a kutya-insightokig
A reklám általában nem túl hosszú távú műfaj, ezért is óriási dolog, amikor egy-egy alkotást évtizedekkel megjelenése után is mindenki ismer — esetleg olyanok is, akik nem is éltek akkoriban. Ilyen ikonikus alkotás az Apple 1984-es Super Bowl hirdetése, ami elindította az őrületet, aminek eredményeként ma már — a karácsonyi időszakhoz hasonlóan — külön fogalom lett a “Super Bowl reklám”.
A sportesemény, amihez kötődik, köszöni szépen, azóta is tartja magát, azonban maga a reklámünnep egyre kisebb, aminek két fő oka van. Egyrészt ma már millió (nem csak tévé-)csatorna között oszlik meg a nézettség, így — ahogy Magyarországon is — egyre ritkább, hogy “a fél ország” ugyanazt nézze, még ha az a legnépszerűbb sport legnagyobb eseménye is. Másrészt pedig az internet világában szinte szükségszerű az, ami egykor forradalmi gondolat volt: olyan reklámot kell csinálni, amit magától is szívesen megnéz az ember. Ha úgy tetszik, a vírusvideók világában minden nap Super Bowl nap — de akkor miért éri meg 5 millió dollárnál is többet leperkálni egy 30 másodperces reklámhelyért?
Az elbizonytalanodást jól jelzi, hogy olyan hagyományos superbowl-ozó márkák maradtak ki idén, mint a Pepsi vagy a Coca-Cola (muszáj belinkelnem az 1972-ben a Super Bowlon is futott legendás reklámjukat, ami szerintem ma is tökéletesen működik, és sokak szerint a brand purpose első komoly példája). De akik ott voltak, azoknak a többsége is már hetekkel a tényleges esemény előtt kirakta a reklámját a netre — vagy legalább egy előzetest.
Persze a márkák döntéshozói is emberek, és a Super Bowl remek kifogás is lehet: ha valahol felmerül egy elvetemült, a brand általános stílusából kilógó üzenet, akkor még mindig itt van az a hely és idő, ahol és amikor beférhet. Erre remek példa a Tide zseniális reklámja: miközben megkönnyezzük, hogy a világ egyik legunalmasabbnak tartott kategóriájában is sikerült egy teljesen új, egyszerű és nagyszerű ötletet kihozni, nem árt, ha tudjuk, hogy az év többi 364 napján a Tide is ugyanolyan unalmas reklámokkal kommunikál, mint ”a másik mosópor”.
Vannak azért olyan iparágak is, ahol alap, hogy szórakoztató legyél: amikor édességet, üdítőt vagy alkoholt veszünk, általában nem az agyunkra hallgatunk, hanem a pillanatnyi vágyainkra — és ezt az életérzést tükrözik a reklámok is. Itt már inkább csak a megvalósítás gazdagságában van különbség egy virálisnak szánt, nagyobb költségvetésű reklám és egy Super Bowl hirdetés között. A meghökkentés és az alapötlet végletekig fokozása egy olyan “hétköznapi” kampányra is jellemző, mint amilyet a Jif mogyoróvaj indított “hiánypótló” kinyomható csomagolása népszerűsítésére.
Ami persze nagyon nem mindegy, az a nézettség: a Super Bowl mintegy 60 millió élő nézőjén túl további 5 millióan látták a 2020-gyalázó trendbe illeszkedő Bud Light reklámot, míg a Ben Hurt idéző alkotást csak 12 ezren (legalábbis a márkák hivatalos YouTube csatornáin).
Az édességekhez és alkoholos frissítőkhöz hasonlóan impulzusvásárláson alapul a chips-piac is: ha például belegondolunk, hogy milyen előnye is van annak, hogy a Doritos új chipse 3D-s… — nos, akkor valószínűleg nem jutunk semmire, ami meg is magyarázza, miért egy teljesen abszurd poénnal próbálja eladni a gyártó ezt a forradalmi terméket. Ahhoz képest, hogy nyilvánvalóan soha senki nem vágyott “3D” chipsre, sőt valójában nincs is olyan chips, ami ne lenne 3D, a sztori szórakoztató és kerek — és még arra is volt energiájuk, hogy apró betűvel kiírják az automatás résznél: “amennyiben Ön nem 2 dimenziós, kérjük, ne kövesse a példát!”.
Bár szintén nagyon szórakoztató, reklámként szerintem sokkal kevésbé működik az Amazon Alexa videója. Szőrmentén felvillantja ugyan, hogy mi mindent tud a termék, mindez azonban inkább csak ürügynek tűnik, hogy megtudjuk, Michael B. Jordan egy szexisten, akiért természetesen mindenki azonnal otthagyna bárkit és bármit, a terméket is beleértve. Ez valójában a klasszikus “sex sells” formula, aminek a gyenge pontja mindig is az volt, hogy a néző inkább a modellre emlékezik — számos kommentelő meg is jegyezte az amúgy 80 milliós nézettség felé menetelő videó alatt, hogy ha egy nő lenne a szereplő, valószínűleg már rég vissza kellett volna vonni az egészet a felhördülés miatt.
Bár sokkal progresszívebb, beazonosíthatóság szempontjából hasonló problémákkal küzd a Toyota reklámja is. Hiába nagyon ütős a megvalósítás és az üzenet is — emlékszünk még, hogy 20 éve az sem volt egyértelmű az átlagembernek, hogy miért kell “rokkantakat mutogatni”, most meg teljesen magától értődő, hogy egy paraolimpikon története tökéletes példája az elhivatottságnak, küzdeni akarásnak — ember legyen a talpán, aki emlékezni fog, hogy ez egy Toyota (vagy legalább autó) reklám, hiába van kint végig a logó a képernyő szélén. Ez pedig a wanamakeri értelemben kidobott pénzt jelent umennyire más lenne a helyzet, ha még élne a “Semmi sem lehetetlen” platform, amihez tökéletesen passzolna ez az amúgy tényleg csodaszép videó.
Olyan reklámot csinálni, amiről mindenkinek a mi márkánk jut eszébe, természetesen pokoli nehéz. Ha a márkánk ikonikus, akkor viszont semmiképp sem lehetetlen, mint azt az Adidas és a Heinz idei példája is mutatja. Az elsőnek minimalizmusában rejlik az eleje, a másik viszont csak látszólag pofon egyszerű ötlet: szinte nem is tudok más háttérsztorit elképzelni, mint hogy valakinek Activity-ben kechup-ot kellett rajzolnia, és rájött, hogy kivételesen nem a jellegzetes üvegforma segít azonnal megfejthetővé tenni a rajzot, hanem egy “Heinz” felirat.
Ikonikus márka, a BBC áll harmadik összetéveszthetetlen kampányunk mögött is. Ha nem tudná mindenki Nagy-Britanniában, hogy mit jelent valójában a rövidítés, akkor aligha működne a klip, amiben teljesen szürreális “megfejtéseket” látunk — afféle Bizarr Beteg Cukiságokat. De — ahogy az egy átgondolt kampánytól elvárható — a reklám végére kiderül, hogy a látszólag teljesen értelmetlen rövidítésekben igenis van valami közös: a briliáns kreativitás, ami a BBC műsorait jellemzi, és ami headline-ként szintén kiadja a műsorszolgáltató nevét.
No de vajon mit mondana John Wanamaker a Hyundai Santa Fe reklámjáról? Szerintem igazságtalan lenne, ha ezt is kidobott pénznek tartaná — akkor is, ha az átlag néző valószínűleg egy hét múlva már nem fogja tudni felidézni a márkát. Biztos vagyok benne ugyanis, hogy ha egy családos ember autót keresgél, ő igenis rá fog keresni a videó hatására a modellre: ahelyett, hogy már megint valami “okos” funkciót próbálnának eladni neki, végre egy életérzés ígéretét kapja, méghozzá egy szerethető, élvezetes reklámban .
A Hyundai reklámját az insight teszi meggyőzővé: a szülő igazából akkor örül, ha az egész család boldogan, stresszmentesen utazik. Hogy egy jó insight mennyit számít, arra remek példa az Anheuser-Busch sörmárkák videója is, aminek igazából még az első részben lett volna a helye, mivel ez is Super Bowl reklám. Az egész tulajdonképpen egyetlen, talán triviális, de semmiképp sem közhelyes insight hosszú bemutatása — amit ráadásul a karantén tematikára is sikerült felfűzni azzal, hogy a lezárás az együttlétről beszél (a szintén covidos citrom-eső szpot mögött ugyanez a gyártó áll). Külön érdekesség, hogy a reklám egyszerre kommunikál 8, elég eltérő pozícionálású sör nevében — mivel a téma a sör általában, egyik sem lóg ki, de igazság szerint nem tudom, nem lett volna-e jobb, ha inkább kiválasztanak egy márkát.
Briliáns insight-használatot látunk az Images Med Spa egyébként vizuálisan teljesen érdektelen reklámjában is. A csavar itt az, hogy a videó főhősnője nem az insight-ra építve, hanem épp a klasszikus insight ellenében próbálja rávenni a nézőt valamire. Pontosabban azt tűzi ki célul, hogy a visszájára fordítson egy előítéletet, ami gátolja a potenciális vásárlók egy részét. Merész vállalás: ha valaki azért nem akar botoxot, mert ilyesmit “csak üresfejű csinibabák csináltatnak, mivel nincs elég önbecsülésük”, akkor nincs az a 2 perces videó, ami meggyőzi — gondolhatnánk. Ez az anyag viszont igenis teljesíti a feladatot, amit a pozitív kommentek is bizonyítanak. Ahogy a Konrad R. nevű felhasználó fogalmazott: “Arra számítottam, hogy utálni fogom ezt a videót. Nem szégyellem bevallani, hogy tévedtem.”
Hasonlóan ravasz, és még ráadásul szórakoztató is a cukor hozzáadása nélkül készült Highkey süti reklámja. Míg a legtöbb hasonló termék hirdetése kimerül annak bizonygatásában, hogy nem is fogod észrevenni a kevesebb cukrot, itt egy olyan attitűd jelenik meg, amiben ez az édesítő eleve egy visszataszító drog(dealer?)ként jelenik meg, aki csak megzavarja a Highkey kekszet majszoló pár tökéletes valentin-napi pillanatát. Fogyasztóként kicsit zavar, hogy hülyének néznek, mert a sütiben nyilván van cukor, csak nem annyi, mint másban — de Wanamakerként el kell ismerni, hogy ügyes. Már dobom is ki az összes cukrot a lakásban, mielőtt az én fogaim is kipotyognak az elvonási tünetektől!
Szintén ritkán látott, de nagyon erős megoldással él a (brit) Aldi társadalmi célú reklámja. Aki soha nem éhezett, az nem is gondol bele, mit jelenthet a mindennapokban, ha rendszeresen nem ehet eleget — ez a videó viszont rendkívül érzékletesen mutatja meg, hogy az éhség gyakorlatilag minden egyes pillanatban ott motoszkál az ember fejében, és a legegyszerűbb dolgokat is megnehezíti. Érdemes ezt a munkát is összevetni a hasonló reklámok ezerszer látott kliséjével — itt egyetlen csont sovány gyereket vagy üres tányért sem látunk. Ugyanebből a szempontból érdekes a francia közlekedési videó, amit az Aldi szpot alá tettem: itt is úgy nyúltak a témához, hogy nem hogy karambolt, de még autót vagy utcát sem látunk.
Úristen, kutya insight?! — gondolhatja elsőre a néző a Nutro kutyaledel reklámját látva, melyben a márka a “kutyaság” témáját járja körbe. Valójában természetesen a büszke gazdik alá adja a lovat a gyártó azzal, hogy kedvencüket kedves túlzással a világ legkutyább kutyájaként mutatja be — aki nyilván nem kaphat mást, mint egy igazi sztárhoz méltó, “tiszta” (bármit is jelentsen ez a szó) eledelt. Az előző videókhoz vagy a Tide-hoz hasonlóan itt is egy — stílszerűen szólva — lerágott csont témát sikerült soha nem látott módon bemutatni: az ember szinte megmutatná a reklámot kutya ismerőseinek, annyira hozza az általunk elképzelt kutya-érzést az egész.
Zárásként egy profi válasz arra a problémára, amikor semmilyen insight-ból vagy termékelőnyből nem lehet kiindulni. Ahogy a múzeumokban hancúrozó gyerekeket nézzük, szinte fel sem tűnik, hogy a francia mobilszolgáltatónak láthatólag fogalma sincs, hogy mire is lenne jó az 5G. Majd te kitalálod, mert olyan okos vagy — üzeni a sorok között a szpot végén az Orange. Az ügynökség jól végezte dolgát: a végeredmény, ha nem is kiemelkedő, de semmiképp nem tűnik ki egy szokásos reklámblokkból. Wanamaker azért valószínűleg azt javasolta volna, hogy addig ne költsenek kampányra, amíg még egy közepesen erőltetett válasz sincs arra, miért kéne bárkinek is a szolgáltatás. Vagy hogy egy másik klasszikust is felidézzünk: amíg nem tudod, hogy mit akarsz mondani, addig teljesen mindegy, mennyire jól tudod átadni az üzeneted.
Kövesd a Wanamaker Blogot a Facebookon vagy a szerzőt a LinkedIn-en, hogy ne maradj le a következő cikkekről sem!