A jó reklám nem csak briefen, de koron is van. Lássuk, mit mondanak 2022 nyaráról az évszak legizgalmasabb alkotásai.
Kiszáradt folyók, erdőtüzek, energiagondok… aki követi ez európai híreket, pontosan tudja, hogy az idei nyár Franciaországban sem volt fenékig… crème fraîche . Mindjárt más a helyzet azonban, ha az átlagamerikai szemszögéből nézzük a dolgokat: számukra Frankhon továbbra is a kávézók, az elegancia és a lezserség hazája.
És természetesen ez bőven elég, ha egy új francia márkával szeretnénk megjelenni az amerikai piacon: a Faire La Fete pezsgő nem is fukarkodik a sztereotípiákkal, a durva akcentustól az elegáns kávéházi közönségig mindent és mindenkit felvonultat, amitől csak egy reklám “franciás” lehet. De természetesen nem ezért választottam be a korszellemet tökéletesen bemutató reklámok közé — ez a videó abban kiemelkedő, hogy mindezt az amerikaiak jelenlegi hangulatához jól illeszkedő “Karen életérzés”-sel állítja ellentétbe, mintegy ellenszerként pozícionálva a márkát.
Meglehetősen vékony jég, de a franciás sárm működik, és különben is, a szpot elején pellengérre állított, balhézó elkényeztett “karenek” végül egy ajándék pezsgőt is kapnak, hogy ne érje szó a ház elejét — és a reklám még bravúrosan a termék fő előnyével is összeköti a “karen” jelenséget. Itt ugyanis egy pezsgőről van szó, ami hagyományos eljárással készül, így nem tartalmaz — szemben például az olcsó versenytárs proseccókkal — hozzáadott cukrot. Ez magyarázza a szpot szerint a franciák nyugalmát az amerikaiakkal szemben.
Egy válságos helyzetben levő Amerikát ismerhetünk meg — ezúttal ellentétpár nélkük — az Amazon iskolakezdési szpotjából is. Akár tipikus “szerető szülő testimonial” reklámnak is nézhetnénk, de a főhős — egy humorista — mégis folyamatosan azon élcelődik, hogy a drága gyermekei egyszerűen túl drágák, és őszintén bevallja, hogy bizony egy centtel sem szeretne rájuk több pénzt költeni a feltétlenül szükségesnél.
Szintén elég rázós koncepció, ami könnyen félremehetett volna, pláne Amerikában, ahol a szomszédokos kesergésnek nincs hagyománya: szerencsére tökéletes ironikus-összekacsintós szpot született, mindenféle drámai hangulat nélkül. Ez mégiscsak az USA, az Amazon és egy reklám — a legtöbb nézőnek talán fel sem tűnik, hogy mennyire komor az insight.
A nehéz idők általában kedveznek a lottónak: ha más remény nincs is, egy lottónyeremény, mint tudjuk, bármikor bejöhet. A brit National Lottery szpotja teljesen szórakoztató kisfilm azoknak, akik szeretik a rövid sztorikon alapuló reklámokat — az érdekessége pedig az, hogy egyáltalán nem dőzsölő, drága cuccokkal élvezkedő nyerteseket mutat.
Bár a szlogen úgy is érthető, hogy a (nyerő)számainkkal mindenféle pazar cuccokat vehetünk, a sztori egy sokkal közösségibb megfejtés felé tereli a nézőt. A nyertes egy egymást segítő, lelkes közösség tagjaként küzd nyerő szelvényéért — így biztosak lehetünk benne, hogy nyereményéből is mindenki részesedni fog. Nem tudom, hogy valóban ennyire önzetlen szándékkal vesznek-e lottószelvényt a britek, de a videó szempontjából ez mindegy: kedvet csinál a játékhoz, és az egyre magasabb árakkal szembesülő átlagnézőt sem frusztrálja azzal, hogy az anyagi gazdagságot állítja be az egyéni boldogság kulcsának.
Ami a Covidot illeti, a reklámok alapján azt mondhatjuk: lejárt lemez. Bár júniusban még körbement egy “utolsó fecske” videó a témában a reklámblogokon, valójában még egy májusi kampányról van szó. Ennek ellenére úgy éreztem, itt a helye, mert klasszikus “hogy ez eddig senkinek nem jutott eszébe?!” ötlet, feltehetőleg minimális költséggel.
Az elkövető egy perui áruházlánc, és az alapötlet egy — időközben alighanem feloldott — szabályozáson alapul, ami előírta, hogy a színházi nézőtéreken üresen kell hagyni a helyek harmadát. Ezeket a helyeket hasznosította a márka úgy, hogy azokba próbababákat ültetett — természetesen a legújabb kollekciójába öltöztetve.
A ruhákra még QR-kódokat is tettek, így a nézők elvben akár könnyen meg is rendelhették a nekik tetsző darabokat — azért írom, hogy elvben, mert az elhelyezésből adódóan igazából minden néző csak a körülötte levő pár baba ruháihoz férhetett hozzá, így ez a szála a történetnek nem túl életszerű. Ettől függetlenül abszolút Wanamaker-barátnak tartom, mint virális kampányt (még akkor is, ha amúgy az Oechsle hivatalos YouTube oldalán kint sincs a videó, így erős a gyanú, hogy leginkábba készítő Fahrenheit DDB proaktív projektjéről van szó).
Talán kevésbé nagy ötlet, de életérzés szempontjából érdemes megemlíteni az ausztrál Matilda Bay sör poénját is: ők covid-tesztre hajazó dobozban kezdték el árulni új, búzás ale-jüket. Ha ezt az ízt nem érzed, akkor baj van — üzeni a márka, egyértelműen a covid-ra utalva még akkor is, ha ezt a szót láthatólag kerülték is a marketingeseik.
Bár a járványnak még messze a vége — ha ugyan lesz — maga a tény, hogy immár egy márka is viccel a coviddal, sokat elárul a közhangulatról. Reméljük, hamarosan követői is lesznek: ez azt jelentené, hogy a helyzet legalábbis nem lesz kritikus újra.
Természetesen nem minden reklám tud vagy akár csak akar a kor nagy témáihoz kapcsolódni. Most következzen pár megoldás, ami “csak” jó!
Kezdjük egy remek Cadbury kampánnyal: már maga a termék is érdekes annyiban, hogy az íze… nos, igazából pont ez a lényeg, hogy nem mondják meg, mi is az íz. És ez az, amit sikerült úgy megmutatni, hogy járókelő legyen a talpán, aki nem néz oda: egy gigantikus képernyőn, ami épp ott tök sötét, ahol az íznek kellene szerepelnie.
Valahogy arra vagyunk kondicionálva, hogy ami nem az előzetes elvárásaink szerint működik, arra felkapjuk a fejünket — épp ezért működik a poén egy olyan felületen, ami túl drága ahhoz, hogy ilyen fatális hibák hosszabb ideig megmaradjanak rajta. Az “oldd meg az íz rejtélyt” headline-t olvasva persze egy másodperccel később már rájövünk, hogy itt nem egy véletlen hibáról van szó — de addigra már a plakát teljesítette küldetését.
Az összehasonlítás kedvéért tettem ide a kampány a citylight verzióját. Bár az ötlet ugyanaz, a nagy fekete flekkhez képest itt már jóval kevésbé vonzza a szemet a megoldás — ennek ellenére példamutató, hogy az egyes eszközöknél külön-külön végiggondolták, milyen “hiba” tudja kitakarni az ízt.
A Heinz már nem először épít arra, hogy az emberek fejében ez a márka jelenti “a” ketchupot. Cannes-ban idén Bronz Oroszlánt is nyert a tavalyi kampányuk, melyben embereket kértek meg, hogy ketchupot rajzoljanak: “természetesen” mindenki az ikonikus Heinz üveget rajzolta le.
Most még egyet csavartak az ötleten, és a DALL-E mesterséges intelligenciával (AI) rajzoltattak millió “ketchupos” témájú képet, melyek, hogy-hogy nem, mind Heinz üvegeket ábrázoltak.
Figyelemreméltó a sztoriban, hogy az azonos alapötlet ellenére mennyire különböző lett a két szorit bemutató esettanulmány videó. Tanulságos ugyanakkor, hogy a Heinz csapata elfelejtkezett egy apró különbségről: míg az emberek esetében nyugodtan ki lehetett vágni a videóból azokat a példákat, amikor valaki nem Heinz ketchupot rajzolt, az AI esetében bárki maga is kipróbálhatta, mit is rajzol a program, ha mondjuk “kecthup reneszánsz” a feladat.
És természetesen valaki tényleg megismételte a Heinz kísérletét, arra az eredményre jutva, hogy az AI egyáltalán nem a márkára “asszociált” a ketchup szó beírásakor. Így valószínű, hogy a reklámosok kicsit rásegítettek a dologra, és mindenütt kifejezetten Heinz ketchupot rajzoltattak a mesterséges intelligenciával. A Heinz tehát kamuzott, azóta pedig egyszerűen hallgat a témában — kíváncsi vagyok, valamelyik konkurens márka kezd-e valamit a sztorival.
Jóval egyértelműbb a történet a szintén ikonikus termékekre épülő (és a témában szintén számos mesterművet jegyző) Meki házhozszállítási kampányánál. Itt ugyanis az ikonikusságot kétségkívül bizonyítja, hogy az olvasó fejében összeáll az üzenet: ahány ház — annyi meki termék (nekem egyébként inkább csak így hármas szettként működik az ötlet, külön-külön nem feltétlenül).
A harmadik ikonikus példa igazából tavalyi, de úgy gondoltam, van annyira kiemelkedő, hogy betegyem a szemlébe, még ha most “csak” díjnyerése miatt került is elém.
Az Oreo ultra vékony kiadásáról van szó, amit néhány évvel ezelőtt “szofisztikált felnőtt édesség”-ként dobtak piacra — felemás sikerrel. Bár a termék jól fogyott, tekintve, hogy mégiscsak egy töltött kekszről volt szó, a vásárlók arról számoltak be, hogy a termék a gyerekbűnözés melegágya lett — a család kiskorú tagjai egyszerűen felfalták éjszaka a készleteket, rá sem hederítve a pozícionálási stratégiára.
Lehet, hogy egy kellőképp gyerekriasztó ízesítés is megoldotta volna a problémát — gondoljunk csak a mentolos After Eight-re — de az Oreo marketingeseinek sokkal viccesebb ötlete támadt. Az “Oreo Védelmi Program” keretében olyan csomagolásokat hoztak forgalomba, amelyek gyerekbiztos ételeknek álcázták a kekszeket.
Bár tény, hogy kis gondolkodással bárki maga is elrejthette volna azokat a kekszeket egy megfelelő dobozba, a sztorit a szó szoros értelmében kajálta a közönség: a saját gyerekeket átverni néhány keksz miatt pont az a fajta bocsánatos bűn, amiről mindenki szívesen mesél. Hab a… izé, kekszen a remek elnevezés, ami első hallásra valami durva maffia sztorit idéz — és persze az ember azonnal tudni akarja, ho hogyan kerülhet egy efféle összeesküvésbe egy édesség neve?!
Egy másik példa az “élet szülte kreativitásra” a Coors Light reklámja, ami azt a szabályozást kerüli ki, mi szerint sportolók nem népszerűsíthetnek alkoholos italokat. Bár Amerikában mindenki tudja, hogy a Coors Light egy sörmárka, a kampányban az amerikai focista Patrick Mahomes egy zseblámpával (angolul a light szó ezt is jelenheti) pózol — és maga is kissé megdöbbenve hallgatja a narrációt, ami egyebek mellett arra bíztatja a nézőt, hogy kikapcsolódásképp pattintson fel egy ilyen fényforrást.
A kampány kellőképp abszurd, de a sztorit teljesen végigvitték: még egy promóciós website-ot is készítettek, ahol megvehetjük a terméket — aminek az ára Mahomes alapítványát támogatja. Hogy egy jogász mit mondana, arról sajnos fogalmam sincs — a “sör” szó például elhangzik a reklám elején, szóval nem lepődnék meg, ha arra jutna, hogy itt igenis szabályszegés történt — de PR-nak kitűnő. Hiszen a sör és a sport világa igencsak közel áll egymáshoz — és a Coors lehetett az első márka, aki ezt promóban kiaknázta.
Három társadalmi célú reklámmal zárjuk a szemlét: mindhárom Nagy-Britanniából származik és a maga módján mindegyiket nagyon hatásosnak tartom, ugyanakkor mindegyik teljesen más módon “üt”.
Az erős, szuggesztív indítás az erőssége a Vízbiztonsági Fórum reklámjának: aki belekezd, szerintem végig is fogja nézni az üzenetig, ami egyben meg is magyarázza, miért harcol a főhős önmagával. Ami számomra hiányzik, az valamiféle alátámasztás — például statisztika, ami egyértelművé teszi, miért is rossz döntés azonnal segíteni hasonló esetekben.
Az előző videó ellentétének is tekinthetjük a Calm (Nyugalom) nevet viselő szervezet öngyilkossági megelőző kampányát. Itt igazából első látásra teljesen banális jeleneteket látunk, melyek csak akkor ütnek — de akkor tényleg nagyot — mikor megtudjuk, hogy valójában utolsó videók olyan emberekről, akik nem sokkal a felvétel után öngyilkosak lettek.
A klip címe már nagyjából sejteti, hogy itt valami nem stimmel, így a néző remélhetőleg nem ugrik át egy következő videóra néhány jelenet után — a cikk írásakor már közel 2 millió nézőnél és tízezer kommentnél jár az anyag, ami mindenképp arra utal, hogy sokakat megérintett a koncepció.
Aki az előző videó hatására felmegy a CALM oldalára, megtudhatja, hogy alapvetően beszélgetéssel lehet megelőzni az öngyilkosságokat. A harmadik videó pozitívuma, hogy ezért az üzenetért nem kell tovább kattintani — csak végig kell néznünk a történetet.
Az ötlet, amire épül, szintén egyszerű és nagyszerű, bár itt is igaz, hogy ha valaki csak úgy fél szemmel nézi a YouTube-ot, lehet, hogy nem fogja észrevenni, mitől nem mindennapi a videó. A nézettség alapján mindenesetre a közönség jobban díjazta a CALM kampány mögötti koncepciót, mint az inkább formainak tekinthető megoldást itt — ennek ellenére nem bánnám, ha egyszer készülne egy magyar változat is belőle, mert nálunk is óriási szükség lenne több beszélgetésre.
Kövesd a Wanamaker Blogot a Facebookon vagy a szerzőt a LinkedIn-en, hogy ne maradj le a következő cikkekről sem!