Áprilisi reklámkörkép: au reihgefgekjtől a karantén utáni nyitásig
Kevés dolog figyelemfelkeltőbb, mint amikor az ember megy az utcán, és egyszer csak rerege reqgqe wrf egeefz.
És hogy kifewf fefergfre frefef? Természetesen elsőre mindenki egyszerű hibára gyanakodott, de — miközben egyre másra jelentek meg a halandzsa-plakátokról készített fotók a social mediában — kiderült, nagyon is szándékos dologról van szó. Az első látásra különböző márkákhoz tartozó plakátok valójában egyetlen nagy kampányt alkottak, ami az analfabétákra hívta fel a figyelmet azzal, hogy átélhetővé tette, milyen is, ha a szavak nem mondanak nekünk semmit.
Az ötlet egyszerű, mégis nagyon erős — biztos vagyok benne, hogy elsőre e cikk olvasói is elgondolkodtak, hogy hogyan nem vettem észre az óriási elírást a címben. Abban is, hogy mindez segít, hogy tovább emlékezzenek majd erre a sztorira. Az ilyesmivel szokták őrületbe kergetni az ügyfelek a reklámügynökségeket: kéne egy pofonegyszerű Nagy Ötlet, ami nem kerül sok pénzbe, mégis mindenki beszél róla — ezért vagytok ti a kreatívok, hogy kitaláljatok valami ilyesmit, nem igaz?!
Az igazság sajnos az, hogy egyáltalán nem biztos, hogy minden kommunikációs problémára létezik efféle “egyszerű és nagyszerű” megoldás: elég, ha csak a könnyen elérhető gyümölcsök problematikájára gondolunk, és arra, hogy a legtöbb kampány fő üzenetetét már valószínűleg ezerszer elmondták, nagyon sokféleképpen.
Ezért is hálás téma aktualitásokra építeni a kommunikációnkat: mint a covid esetében is látszott tavaly, ha a világ változik, akkor a meglévő üzenetek is új perspektívába kerülhetnek. Remek példa a Heineken posztja, amivel az új foci szuperliga tervére reagáltak órák alatt: a márka az ötlet által fenyegetett UEFA egyik fő támogatója, így a hirdetés semmiképp sem nevezhető öncélúnak.
Sajnos — Wanamakerre tekintettel erre is ki kell térnünk — a finn kampánynál azért lehetnek aggályaink az öncélúság terén: amennyire fantasztikus az ötlet teaser-nek, annyira furcsa, hogy a “reveal”(leleplező) fázisba látszólag semmilyen energiát nem fektetett a kampányt kieszelő TBWA\Helsinki reklámügynökség. Legalábbis én nem találtam nyomát, hogy megpróbáltak volna továbblépni onnan, hogy milyen érzés is analfabétának lenni — pedig az érdeklődés felkeltése a kemény dió. Ha ez megvan, elmondani, hogy ki a megbízó, hogyan küzd az analfabétizmus ellen és hogyan segítheti ebben a finn átlagpolgár már egyszerű házi feladatnak tűnik — nehéz másra következtetni, mint hogy egy proaktív kampányról van szó, ahol valójában az ügynökség kreativitásának megcsillantása volt a lényeg , és nem a “megbízó” érdekei.
De maradjunk még egy pillanatra az aktualitásoknál — már csak azért is, mert a blog a hónapról-hónapra követte, hogyan reagálnak a különböző márkák a coviddal kapcsolatos fejleményekre. Az Ascot Derby reklámja számomra nem csak a szintén egyszerű és nagyszerű alapötlet miatt kiemelkedő: a záró üzenet tökéletesen összeköti a poént a nyitásra váró közhangulattal, sőt — óriási pluszpontként — a jelenlegi nyomorult helyzetből is képes kihozni valami pozitívumot.
Ugyanezt a bravúrt hozza a Heineken optimista újranyitó videója is: bár nagy ötlet nincs, már az is óriási dolog, hogy sikerült autentikusan, és mégis kedvesen, szerethetően megmutatni, mit érzünk és mire vágyunk — mi és persze a sörgyártók is. Érdemes összehasonlítani a márka tavalyi újranyitós szpotjával — azért reméljük, jövőre már nem lesz alkalom megmutatni, milyen megközelítések vannak még a Heineken tarsolyában.
Ami a Heineken new yorki videójában még csak egy felsejlő lehetőség, az már a valóság az óvatosan nyitó briteknek — és egy csomó cégnek, melyeknek élet-halál kérdése, hogy visszatérjenek a “boldog békeidők” szokásai. Ők kicsit hasonló helyzetben vannak, mint amiről a covid megjelenésekor írtunk: mindenkinek ugyanaz az üzenete (“tessék újra nálunk költeni a pénzt”), és mégis, mindenkinek muszáj lenne a tőle megszokott stílusban, még nem látott módon elmondania ugyanazt.
A londoni Gymbox hálózat huszárvágással egy lockdown alatt nagyot ment helyi fitneszgurura hivatkozva oldotta meg a feladatot. “Köszi Joe Wicks, innen már csináljuk mi” — üzenik, ami költséghatékonyság szempontjából is elég bravúros megoldás. A tréner alighanem egy pennyt sem kapott ugyanis a papíron őt csupán méltató kampányért — mégis, sikerült a márkát összekötni az alakjával.
Gyanítom, hogy a PG tea sem kapott pénzt azért, mert kabala majma megjelent a kültéri hirdetésben utazó Global plakátjain, de nyilván így is jól jártak az ingyenes megjelenésekkel. Az állatka szakálla a kint hosszú hónapokra leállt fodrászatokra utal — a burjánzó frizurák annyira egybefonódtak a lockdown-nal arrafelé, hogy egy sörgyártó például hajvágó furgonokat állított fel London-szerte.
Egy ausztrál és egy argentin kampánnyal zárjuk a körkép covidos részét. Az előbbit minden szempontból hibátlannak érzem: vicces és tökéletesen reagál korunk történéseire — így hitelesen közvetíti, hogy a Melbourni Kabaréfesztiválon is hasonló dolgokra számíthatunk.
Kicsit bizonytalan vagyok ugyanakkor az Atma háztartási elektonikai márka kampányával kapcsolatban. Mindenképpen ötletes ugyanis, hogy illatos plakátjaikat a covid-gyanús esetek kiszűrésére próbálták használni: ha nem érzed a narancsillatot a narancsfacsaró plakátja mellett, akkor bizony baj van — üzenik. Nekem viszont inkább PR-trükknek tűnik az egész (ami persze üzleti értelemben kifizetődött, hiszen sok millióan olvashattak a márkáról a kampány miatt): egy átlagos napon amúgyis tucatnyiszor kerülünk olyan helyzetbe, amikor feltűnik a jellegzetes szagok hiánya. Az, hogy valaki azért nem jön rá, hogy covidos, mert egyszerűen nem kerül olyan szituációba, ahol ez kiderülne, nem tűnik reális veszélynek.
Első, covid-mentes reklámunknál sem tűnik húsbavágónak a probléma, de itt talán ez nem is baj: már az is szép dolog, hogy a Lay’s Chips tényleg vette a fáradságot, és elkészítette az alkalmazást, ami… nos, ami megoldást jelent arra a helyzetre, amikor a chips-ropogás miatt nem halljuk, mit mondanak a tévében.
Hasonlóképp nem tudom, mennyire kell komolyan venni azt az igényt, hogy valaki szeretné ugyanazt enni, mint a macskája — csak épp emberi verzióban. Ettől függetlenül az ötlet tökéletes arra, hogy érzékeltesse: a már nevében is meglehetősen prémium “Fancy Feast Petites” márka tényleg odafigyel arra, hogy osztályon felüli ínyencségekkel kényeztesse a kis házikedvcenceket. Elvégre mi lenne a kategória nonplusultrája, ha nem az, ami még a gazdi számára is vonzó lehet? A macsakaeledel által ihletett recepteket tartalmazó receptkönyv innen tölthető le.
Szintén inkább etetős (bocs) sztoriként érdemes értékelni a Burger King “ehető kosárpálya” kampányát. A márka, ami már-már hagyományosan erősnek mondható az e-sport terén, ezúttal az NBA 2K21 kosár szimulátor adta lehetőségeket használta ki, hogy egy kis figyelmet keltsen: aki a Burger King pályáján kosarazott és erről fotót osztott meg a Twitteren, az ajándékba kapta azt a terméket, ami a megosztott fotón látszott. Tulajdonképpen nem tettek mást, csak ráraktak pár termékfotót egy virtuális pályára, és ehhez hozzávartak egy szuper egyszerű promóciót — az ehető kosárpálya, mint sztori viszont épp elég érdekes volt ahhoz, hogy így is bejárja a Twittert, illetve a netet.
Valahol a történetmesélés diadala a Pringles kampánya is: a márka azt találta ki, hogyan emlékezhetnek meg a rajongók Maradona haláláról úgy, ahogy normális esetben a stadionokban szoktak. Arra buzdították az embereket, hogy a foci szimulátorukkal tartasanak 10 virtuális percnyi megemlékezést, és osszák meg, ahogyan — a hasonló videókban teljesen szokatlanul — nem csinálnak semmit a játékosok. Az ötlet remek, még akkor is, ha Magyarországról nézve kicsit fura, hogy a márka kendőzetlenül rátelepszik egy legenda halálára: a rajongóktól egyebek mellett a #pringles használatát is kérték, és az esettanulmány videóban is kiemelték, hogy 0 dollár büdzséből értek el több ezer megosztást.
Ha már a morális dilemmáknál vagyunk, zseniálisan mutatja be a cégek image-e és tettei között feszülő ellentmondást a Greenpeace videója, ami a Wanamakeren korábban már méltatott legendás Coca-Cola reklámok súlyos paródiája. A szívhez szóló, idealista dal és a cool, mégis intim hangulatú rajzok tökéletesen hozzák az életérzést, amit a Coke annyira sikeresen magához tudott kötni az elmúlt 50 évben — csak aztán egyszer csak átváltunk kényelmetlen valóság módra, és megtudjuk, hogy a reklámokban is szereplő palackok több mint 90%-a újrafelhasználás nélkül, gyakorlatilag egyenesen az óceánokba megy. A klip nagy erőssége számomra, hogy tulajdonképpen a Coca-Cola (és a többi hasonló multi) legerősebb fegyverét fordítja át ellentétébe — pont azért hat olyan erősen, mert maga az eredeti kampány annyira szuperül működött.
Zárásként egy efféle ironikus csavaroktól mentes, idilli karácsonyi szpotnak is beillő Milka-reklámot választottam. Egy patikamérlegen adagolt, a másság iránti nyitottságot mutató, mégis teljesen kockázatmentes reklámot látunk — de csak az alul látható, globális változatban. A magyar Milka Youtube-csatornára ugyanis csak egy rövidre vágott verzió került ki, amiben csak a szokásos alpesi jóléti szetting jelenik meg, de az eredeti sztori teljesen eltűnt. A néző nem tudhatja meg, hogy a meglepett gyerekek vakok — és mivel az egész szpot erre a csattanóra fut ki, a reklámozó még azt is bevállalta, hogy a teljes történetet kiírtja a reklámból, egyszerűen csak pár össze nem függő jelenet látunk. Lehetne mondani, hogy 7 másodpercbe nem fért be a teljes sztori, de ugye a YouTube-on nem került volna semmibe kitenni legalább a teljes verziót is. Csak remélni tudom, hogy nem az áll a áttérben: a márka úgy ítélte meg, hogy a magyar nézők számára még egy vak gyerekpár is túl sok. Szigorúan a gyengedség szellemében.